2018年企業(yè)熱點負(fù)面輿情十大特征及輿情處置八大陷阱（一） 2018年，中國市場開放水平持續(xù)提升，政策政務(wù)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。世界銀行最新發(fā)布的《2019年營商環(huán)境報告》表明，中國的營商環(huán)境在全球190個經(jīng)濟(jì)體中的排名，從2017年的78位躍升至2018年的46位，營商環(huán)境建設(shè)取得長足進(jìn)步，企業(yè)信心不斷增強。與此同時，公眾輿論監(jiān)督與權(quán)益保護(hù)意識愈加增強，企業(yè)熱點輿情事件頻發(fā)。類型多樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴張迅速，其被忽略的輿情風(fēng)險陸續(xù)浮出水面，引發(fā)公眾對整個行業(yè)過于關(guān)注收益和流量的擔(dān)憂。較之新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更為穩(wěn)重的老牌企業(yè)也頗受負(fù)面輿情的困擾。輿情曝光后，一些傳統(tǒng)企業(yè)并未轉(zhuǎn)換思想，公開回應(yīng)時一味強調(diào)自身價值與貢獻(xiàn)，試圖以強大的正面宣傳平息負(fù)面輿情，結(jié)果卻往往不盡如人意。 人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心在日常輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，通過對2018年涉及各類型企業(yè)共計99個熱點負(fù)面輿情案例進(jìn)行梳理和分析，總結(jié)出了“2018年企業(yè)熱點負(fù)面輿情十大特征”和“企業(yè)輿情處置八大陷阱”。我們希望通過本報告的解讀，向公眾提供一個感受2018年中國企業(yè)輿論環(huán)境新特點、新變化的視角，以期對企業(yè)2019年的輿情管理工作有所啟示。 通過本報告可以看出，2018年，企業(yè)管理、客戶服務(wù)、安全事故、食品安全、隱私保護(hù)等話題的負(fù)面輿情熱度較高；與大眾生產(chǎn)生活關(guān)系密切的民生類企業(yè)成為負(fù)面輿情重災(zāi)區(qū)，其中尤以服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)負(fù)面輿情最為頻發(fā)；在華跨國企業(yè)負(fù)面輿情事件頻發(fā)；因“企業(yè)關(guān)鍵人”丑聞而引發(fā)的負(fù)面輿情事件有所增多；面對危機事件，多數(shù)企業(yè)的首次回應(yīng)在輿情曝光當(dāng)日或24小時內(nèi)完成，部分企業(yè)會采取2到3次的回應(yīng)，少數(shù)企業(yè)會回應(yīng)4次以上；從回應(yīng)策略來看，由企業(yè)創(chuàng)始人、CEO等高層直接對外發(fā)聲的情況開始增多，除第三方媒體、官網(wǎng)官博外，微信“朋友圈”等個性化方式也愈加受到青睞；輿情消退后，大多數(shù)企業(yè)的形象修復(fù)工作處于擱淺狀態(tài)，其中也不乏一些公司，如滴滴、百度、聯(lián)想等，進(jìn)行了輿論形象修復(fù)嘗試，但收效甚微。 整體而言，2018年，企業(yè)輿論環(huán)境表現(xiàn)出更為復(fù)雜的形勢，盡管一些問題得到改善，但新問題也正在不斷浮現(xiàn)，考驗著企業(yè)的輿情素養(yǎng)和危機處置能力。2019年，如何解決好負(fù)面輿情中反映的實體問題，建立更加完備的輿情處置工作流程機制，中國企業(yè)依舊任重道遠(yuǎn)。 一、2018年企業(yè)熱點負(fù)面輿情十大特征 特征一：自媒體平臺成企業(yè)負(fù)面輿情主要曝光源 特征二：民生類企業(yè)為企業(yè)負(fù)面輿情重災(zāi)區(qū) 特征三：在華跨國企業(yè)負(fù)面輿情事件頻發(fā) 特征四：企業(yè)管理與客戶服務(wù)類輿情壓力較大 特征五：負(fù)面輿情凸顯“企業(yè)關(guān)鍵人”效應(yīng) 特征六：回應(yīng)時長或影響輿情熱度值 特征七：敏感性事件回應(yīng)次數(shù)以3次以上居多 特征八：企業(yè)回應(yīng)層級趨高，方式更趨多樣化 特征九：企業(yè)輿情處置效能仍有增強空間 特征十：企業(yè)形象修復(fù)工作收效甚微 二、企業(yè)輿情處置八大陷阱 （一）輿情監(jiān)測陷阱 （二）僥幸心理陷阱 （三）應(yīng)對態(tài)度陷阱 （四）應(yīng)對方式陷阱 （五）回應(yīng)時間陷阱 （六）口徑發(fā)布陷阱 （七）回應(yīng)文本陷阱 （八）輿論引導(dǎo)陷阱 三、2019年企業(yè)輿情管理工作探索與啟示 注意啦！ 報告全文共分五期發(fā)布，本期發(fā)布第一期 精彩后續(xù)內(nèi)容敬請期待~ 2018年，林林總總的熱點負(fù)面輿情事件不僅讓公眾為之惶恐和不安，涉事企業(yè)也從中感受著來自各方面輿論壓力的五味雜陳。總結(jié)這一年，企業(yè)輿論環(huán)境表現(xiàn)出了更加新穎和復(fù)雜的變化。不論是負(fù)面輿情的曝光渠道、負(fù)面輿情涉及到的行業(yè)、企業(yè)類型和話題，還是企業(yè)回應(yīng)時長和回應(yīng)次數(shù)、企業(yè)輿情處置工作的效能以及輿論形象修復(fù)工作的成果表現(xiàn)等方面，都給人以反思和警醒——新的輿論生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)負(fù)面輿情的多發(fā)性、多元性和不可控性特征越來越明顯，企業(yè)輿情危機管理工作將面臨越來越大的考驗。 特征一：自媒體平臺成企業(yè) 負(fù)面輿情主要曝光源 通過對2018年企業(yè)熱點負(fù)面輿情的曝光渠道占比進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，微博、微信公眾號、微信“朋友圈”等自媒體平臺越來越成為輿論表達(dá)訴求的主要途徑，這主要是受自媒體平臺門檻低、受眾廣、傳播快特征的影響。中等收入及以下的人群使用自媒體平臺較為頻繁，網(wǎng)民的訴求表達(dá)強烈，關(guān)注內(nèi)容覆蓋企業(yè)管理、客戶服務(wù)、安全事故、產(chǎn)品質(zhì)量等各個方面。 10月14日，微信公眾號“呦呦鹿鳴”發(fā)布了一篇題為《自如房里的偷拍攝像頭》的文章稱，其友人在北京一自如出租房居住約半年后發(fā)現(xiàn)房內(nèi)暗藏攝像頭，當(dāng)事人擔(dān)心隱私會被泄露。之后，該文短時間內(nèi)在微博、微信渠道被大量轉(zhuǎn)發(fā)，自如被推上熱搜，引發(fā)輿論對其安全服務(wù)的集中審視。5月19日，有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，淘票票的“沒有姑娘也能占便宜”影院海報涉嫌性別歧視，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過4500次。之后，相關(guān)內(nèi)容得到微博大V的關(guān)注，進(jìn)而引起媒體報道。以上兩起事件均由自媒體平臺曝光，以點帶面，從而引起各個渠道關(guān)注，給企業(yè)形象和企業(yè)口碑建設(shè)帶來重大負(fù)面影響。 特征二：民生類企業(yè)為企業(yè) 負(fù)面輿情重災(zāi)區(qū) 在2018年涉企負(fù)面輿情事件中，從企業(yè)的經(jīng)營范圍來看，與百姓生產(chǎn)生活關(guān)系密切的民生類企業(yè)為企業(yè)負(fù)面輿情重災(zāi)區(qū)，如餐飲、旅游、出行、網(wǎng)購、通信等領(lǐng)域，其中尤以服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)公司的負(fù)面輿情最為頻發(fā)。究其原因，一方面相關(guān)職能部門監(jiān)管不嚴(yán)；另一方面，涉事企業(yè)重于業(yè)務(wù)發(fā)展和追求盈利，疏于自我約束和內(nèi)部管理。 2018年，呷哺呷哺被訴吃出老鼠、海底撈衛(wèi)生安全危機、美團(tuán)三無外賣店等暴露出餐飲行業(yè)內(nèi)部責(zé)任意識不強、管理不嚴(yán)等問題；馬蜂窩數(shù)據(jù)造假、拼多多假貨危機使品牌受到重創(chuàng)；長春生物疫苗事件暴露出藥品安全管理漏洞；滴滴因安全事故頻發(fā)被強制整頓等，這些都是2018年廣受關(guān)注的民生類企業(yè)負(fù)面輿情事件。以上涉事企業(yè)盡管為人們的衣、食、住、行提供了巨大便利，但稍有不慎就會陷入負(fù)面輿情的漩渦。 特征三：在華跨國企業(yè) 負(fù)面輿情事件頻發(fā) 過去一年，在華跨國企業(yè)因文化差異而造成的“水土不服”使得輿論環(huán)境并不樂觀，具體表現(xiàn)為觸及政治敏感話題和侵犯民族文化以及法律法規(guī)等而引發(fā)的負(fù)面輿情。跨國企業(yè)常常被視為一個國家的代言人，若其在生產(chǎn)經(jīng)營活動中觸及以上雷區(qū)，則很容易點燃民族情緒，將對其在中國未來的正常發(fā)展帶來阻礙。 萬豪酒店在給會員的郵件鏈接中將香港、澳門、臺灣以及西藏列為“國家”，引起中國網(wǎng)民的憤怒和譴責(zé)，雖然萬豪酒店及時通過官方微博發(fā)表致歉聲明，但網(wǎng)民對其公關(guān)行為并不買賬。跨國企業(yè)Airbnb愛彼迎在其官方微信上刊登“把家安在長城上”的體驗招募通知，該營銷方式引起不少中國網(wǎng)民的反感和抗議，認(rèn)為其在長城上“入洞房秀恩愛”過于商業(yè)化。以及近期D＆G“起筷吃飯”的宣傳片涉嫌對中國文化習(xí)慣的忽視，正是導(dǎo)致爭議事件出現(xiàn)的主要原因。 特征四：企業(yè)管理與客戶服務(wù)類 輿情壓力較大 圖2：2018年企業(yè)熱點負(fù)面輿情話題占比 2018年，企業(yè)管理、客戶服務(wù)、安全事故、食品安全以及隱私保護(hù)等話題的負(fù)面輿情熱度較高。其中，尤以企業(yè)管理和客戶服務(wù)類負(fù)面輿情事件發(fā)生的頻次最高，一定程度上，給企業(yè)輿情管理工作造成了壓力。 企業(yè)管理方面，以“美年大健康被曝雇傭冒牌醫(yī)生體檢”事件為例，因業(yè)務(wù)擴張過快，美年大健康在企業(yè)內(nèi)部管理上出現(xiàn)混亂，雇傭冒牌醫(yī)生和體檢結(jié)果造假的行為嚴(yán)重破壞了行業(yè)操守底線，暴露出其“重發(fā)展、輕管理”的錯誤經(jīng)營理念。其后，愛康董事長兼CEO張黎公開爆料健康體檢行業(yè)亂象，更導(dǎo)致了輿情破窗效應(yīng)的發(fā)生，引發(fā)了全社會對于健康體檢行業(yè)的質(zhì)疑。 客戶服務(wù)方面，網(wǎng)友“花總丟了金箍棒”在社交平臺曝光五星級酒店衛(wèi)生亂象，引發(fā)輿論熱議。曝光的14家五星級酒店，無一例外都存在用同一塊臟抹布、顧客用過的臟浴巾等擦拭杯子、洗手臺、鏡面等衛(wèi)生亂象。眾所周知，為客人提供安全、衛(wèi)生、舒適的休息空間是酒店的基本服務(wù)職能，豪華的五星級酒店更應(yīng)該保障客人這些最基本的消費權(quán)益，但服務(wù)收費高昂、表面環(huán)境優(yōu)美的五星級酒店內(nèi)部衛(wèi)生情況卻如此不堪，自然會引起網(wǎng)民憤怒。 特征五：負(fù)面輿情凸顯 “企業(yè)關(guān)鍵人”效應(yīng) 2018年，因“企業(yè)關(guān)鍵人”丑聞而引發(fā)的企業(yè)負(fù)面輿情事件頻發(fā)。“企業(yè)關(guān)鍵人”往往是企業(yè)形象最重要的代言人和體現(xiàn)者，其公信力、影響力對于擴大企業(yè)聲望發(fā)揮著無可替代的作用。“企業(yè)關(guān)鍵人”一旦被爆出丑聞，輕則影響企業(yè)運作，重則導(dǎo)致破產(chǎn)或重組。如“京東CEO劉強東涉嫌性侵事件”使京東的股東之一騰訊控股股價低開低走，同時，花旗集團(tuán)還將京東納入“負(fù)面催化觀察名單”。再如，金立董事長劉立榮賭博輸?shù)艄揪揞~資金，直接導(dǎo)致金立資金鏈危機爆發(fā),劉立榮本人也被法院列入失信被執(zhí)行人名單，最終金立正式宣布破產(chǎn)。 -- END -- - 歡迎大家下方留言 點贊 轉(zhuǎn)發(fā) - 本文作者丨第五昭婷 崔文駿 黃薇 徐征 范彥青 李婷婷 來源丨人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心 編輯丨張悅 責(zé)編丨趙宇婷前言
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