大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)了新的傳播特點和規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)輿情事件的產(chǎn)生、發(fā)展、發(fā)酵作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分,也隨之出現(xiàn)新的特點。怎樣應(yīng)對、適應(yīng)這些新特點,已成為當(dāng)今社會必須考慮的重要問題。 傳播管理:面臨三大難題 信息大爆炸給網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了管理上的三大難題。 1.信息噪音。信息噪音的實質(zhì)是信息選擇問題。對突出信息的癡迷,對超越文化或常識信息的視而不見;過分依賴歷史數(shù)據(jù),忽略細(xì)節(jié)信息,都會掉入信息選擇的陷阱。 2.信息不對稱。由于目前的大數(shù)據(jù)應(yīng)用仍未形成與之緊密聯(lián)系和互動的檢測體系,數(shù)據(jù)公開制度不完善,極易導(dǎo)致民眾獲取政府發(fā)布消息上的脫節(jié)和滯后,從而產(chǎn)生信息不對稱現(xiàn)象。除此之外,個體的經(jīng)濟(jì)水平、生活背景、社會地位、知識結(jié)構(gòu)等差異都會導(dǎo)致信息不對稱,即美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人于1970年提出的“知溝”。 3.信息碎片化。網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和市場需求變得越來越窄眾化和碎片化。互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性使網(wǎng)絡(luò)信息的流動以及選擇更加自由,信息傳播從過去的“寡頭壟斷時代”逐漸過渡到“自由市場時代”。網(wǎng)民根據(jù)自身需求選擇不同的渠道并逐漸類聚,局限于一個個碎片化的群體中。 新特點:謠言“辟不勝辟” 輿情是一種民意情況,是公眾對社會生活中各個方面的問題尤其是熱點問題的或顯或隱的反應(yīng)。它不僅包括公開表達(dá)的行為、意見和態(tài)度,還包括潛在的情緒表現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、發(fā)展也呈現(xiàn)出新的規(guī)律和特點。 1.輿情事件關(guān)注周期越來越短。一個網(wǎng)絡(luò)事件所折射的網(wǎng)絡(luò)輿情可分為潛伏期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。網(wǎng)絡(luò)輿論場中,層出不窮的突發(fā)事件凝聚輿論焦點,熱點話題來去匆匆,情緒化的宣泄壓倒公共話題的持續(xù)理性討論。大數(shù)據(jù)時代,隨著網(wǎng)絡(luò)信息量的暴增,人們很難將注意力長期固定在某一輿情事件上。網(wǎng)民往往一窩蜂地感性關(guān)注、評價之后,迅速消散,沒有充足的時間形成理性共識,不利于輿情事件的解決,破壞了政府公信力和企業(yè)形象。 2.信息噪音促使謠言“辟不勝辟”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著大量良莠不齊的信息,難以判斷真?zhèn)巍Ｎ⒉⑽⑿拧⒄搲⒉┛汀①N吧等眾多媒介平臺為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了便利,幾乎零成本的復(fù)制與粘貼方式使得一些網(wǎng)民無意中成為謠言的傳播者。大范圍的傳播強(qiáng)化了謠言的欺騙性并進(jìn)一步迅速擴(kuò)散,最終形成“病毒式傳播”模式,加大了辟謠難度。 3.輿情信息不對稱加深輿情危機(jī)度。信息大爆炸帶來了大量冗余信息,這成為人們獲取所需信息的一大障礙。特別是在輿情事件中,經(jīng)常作為輿情主體的政府、企業(yè)事業(yè)單位處于獲取接受信息的上端,而普通民眾則處于下端,兩者之間的“知溝”逐漸形成并擴(kuò)大,導(dǎo)致輿情信息的不對稱、立場和認(rèn)識的不共通,這加深了雙方的矛盾和誤解,加劇了輿情危機(jī)。以近年來頻發(fā)的“鄰避事件”為例,由于當(dāng)?shù)鼐用衽c項目企業(yè)、政府之間的理解和認(rèn)識存在較大差異,共通的理解空間少,導(dǎo)致分歧和矛盾長期存在。 應(yīng)對策略:構(gòu)建專業(yè)輿情應(yīng)對體系 大數(shù)據(jù)時代的主要特征是信息數(shù)據(jù)的海量性。大數(shù)據(jù)時代,要善于利用大數(shù)據(jù),掌握主動,提高網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平。 1.構(gòu)筑大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在主流輿情的分析建立在一個個分散的、遍布網(wǎng)絡(luò)各處的輿情信息據(jù)點上,并對整體輿情做出結(jié)論性總結(jié)。這樣對輿情做出的研判預(yù)警,無論時效性還是準(zhǔn)確性都打了折扣。提升輿情研判的效率和準(zhǔn)確性,需要打通這些分散的輿情數(shù)據(jù)信息據(jù)點之間的交互分享壁壘。 數(shù)據(jù)信息處理是輿情管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前我國信息化應(yīng)用水平參差不齊,政府和企業(yè)不同的部門之間都存在“信息孤島”問題:信息系統(tǒng)分散,每個系統(tǒng)都有自己獨立的數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用軟件和用戶界面,阻礙了數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。作為資訊提供者,輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)需要把握大數(shù)據(jù)在政府部門及企業(yè)管理領(lǐng)域發(fā)展的方向,整合政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn),完善決策流程。 2.構(gòu)建專業(yè)輿情應(yīng)對體系。升級網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)。理想的輿情監(jiān)測系統(tǒng)能對與客戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)過濾、分析和挖掘,對客戶相關(guān)信息自動發(fā)現(xiàn)、趨勢分析、專題追蹤,自動預(yù)警,自動分類。但目前我國輿情監(jiān)測系統(tǒng)存在輿情數(shù)據(jù)采集不全、輿情信息抓取有疏漏、冗余信息過多等問題,輿情監(jiān)測多采用技術(shù)加人工的模式。針對這一短板,有必要對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行升級換代。 建立專業(yè)的輿情分析服務(wù)人才隊伍。在“數(shù)據(jù)爆炸”時代,掌握數(shù)據(jù)抓取能力與輿情解讀能力,通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”,將是未來輿情分析的必備技能。目前,很多輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有專門的數(shù)據(jù)管理部門和專業(yè)的分析團(tuán)隊,分析人員對信息的鑒別力、掌控力仍有待提高。輿情分析服務(wù)人才的隊伍建立,有賴于統(tǒng)籌高校、科研單位、媒體機(jī)構(gòu)和政府部門的力量。從輿情采集、數(shù)據(jù)挖掘、信息分析等細(xì)分領(lǐng)域制定培養(yǎng)體系,實現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)與高校、科研單位資源對接、合作互聯(lián)。 構(gòu)筑輿情信息數(shù)據(jù)處理整合體,形成輿情行業(yè)各分支領(lǐng)域間信息數(shù)據(jù)的交流互動模式。輿情服務(wù)與研究對象廣泛,處理分析跨行業(yè)、跨地區(qū)的信息數(shù)據(jù)不可避免。分布在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫及其所屬單位等相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)上的一個單元。通過技術(shù)手段將這些單元互聯(lián),由龐大的信息數(shù)據(jù)處理交互中心作出信息調(diào)配,數(shù)據(jù)處理整合體發(fā)揮其“司令官”和“交通警察”的職能,調(diào)動指揮信息數(shù)據(jù)的流動方向,同時維護(hù)數(shù)據(jù)交流的秩序和安全。 3.更新輿情引導(dǎo)思想。大數(shù)據(jù)的核心和目標(biāo)在于預(yù)測。對預(yù)測目標(biāo)的關(guān)注,使關(guān)注的目光由“為什么會出現(xiàn)”(因果性)的疑問轉(zhuǎn)向?qū)浨樾畔㈤g“是什么關(guān)系”(相關(guān)性)的探求,通過輿情信息間的相關(guān)關(guān)系預(yù)測輿情走向、開展輿情引導(dǎo)。利用數(shù)據(jù)建模建立預(yù)測模型,對輿情狀況進(jìn)行預(yù)判,并做出應(yīng)對措施,防范于未然。如,中國證監(jiān)會建立的大數(shù)據(jù)分析中心對所有上市公司的股票交易信息進(jìn)行實時監(jiān)測,如果某個基金賬戶有“老鼠倉”的嫌疑,稽查人員就會通過專門的信息分析系統(tǒng)對交易信息進(jìn)行運算篩選。上述嘗試與實踐,為大數(shù)據(jù)時代的輿情服務(wù)行業(yè)樹立了行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿,輿情行業(yè)在以預(yù)測為特征的大數(shù)據(jù)時代將越發(fā)展現(xiàn)出它迷人的一面。
