突發事件一般具有不可抗拒、無法預料、破壞性強、瞬間聚眾等特點，而政府或媒體對于突發事件的信息發布是否及時、真實，采取的處理措施是否得力、有效，都成為平息事件、安撫公眾的關鍵因素，媒介融合的傳播優勢也在突發事件的危機公關中彰顯出來。 及早介入，讓政府的主流意見成為輿論主導 由于報紙、電視臺等傳統主流媒體相對有一個制作周期，因此官方對突發事件的處理一般遵循“黃金24小時”原則，即在突發事件發生的24小時內通過主流媒體向外發布權威消息。用傳統的“黃金24小時”處理突發事件之法，已經讓人感覺力不從心，但以論壇、貼吧、微博、微信等為代表的新媒體，卻能夠快速生成輿論并迅速傳播。對此，人民網的輿情監測室根據突發事件的輿情生成和發展規律，提出了“黃金4小時媒體”之說，即在事發四小時內，利用微博、微信、BBS論壇、QQ群等新媒體傳播平臺，及時有效地發布信息，利用這些“黃金4小時媒體”進行危機公關。這一方面需要政府各部門協調工作，厘清事實真相，組織文字語言，完成信息發布；另一方面，在這段時間內的危機公關可以在短時間內控制事件的傳播、發酵，避免發展成為重大輿論事件。 由于新媒體信息有發布門檻低、傳播速度快、環境虛擬性等特點，近年來很多突發事件、熱點事件都是在新媒體平臺上發布，并得到迅速擴散。從輿情生成的規律來看，在一個突發事件發生的最初幾小時之內，意見的呈現是多元的、弱小的，還沒有形成統一的或有意見領袖的民間輿論。但是幾小時的發酵之后，輿論導向或意見領袖一旦占據了主導性優勢，就能很容易影響公眾的意見走向。因此，在一定程度上來說，當某一突發事件出現時，與其等待其自行發酵、最終發展成輿論風暴，不如及早介入，讓政府的主流意見成為輿論主導。 無論是政府，還是主流媒體，都應充分利用新媒體的“黃金4小時”傳播優勢，使其成為公眾了解突發事件發展進程的重要傳播渠道。這既能在第一時間滿足受眾對信息的需求，又有利于社會穩定及事件的妥善處理。 及時發布消息，避免信息傳播出現“真空期” 隨著手機、網絡等新媒體平臺的廣泛應用，公眾的參與意識也越來越強，微博、微信、微視等“三微”信息鋪天蓋地，逐漸形成強大的“民間輿論場”。在信息傳播過程中，無論是新媒體還是傳統主流媒體，都有義務對要發布的信息內容進行客觀取舍。這種客觀有效的取舍，一方面要保障黨、國家和人民的權益不受損害；另一方面也要綜合考慮，滿足公眾的基本知情權，避免產生次生輿論災害。 尤其是對那些涉及到民眾生命財產安全的突發事件，政務新媒體和主流媒體在事件信息的發布中應兼顧大局，秉承人文關懷，從人性化的角度承擔起自己的社會責任。這種媒介融合信息發布的形式既是高度社會責任感的具體體現，也是在處理重大輿情事件中必須承擔的社會責任。同時在面對突發事件時，采取客觀公正的態度，是政府和傳統主流媒體首先要做到的。政府和主流媒體第一時間利用新媒體平臺發布真實的信息，可以避免信息傳播過程中出現“真空期”，防止謠言滋生。從利于人心安定、社會穩定、利于事件妥善處理的角度，有效封殺謠言傳播的空間，阻止那些非理性、有意損害公共利益和國家利益的不和諧雜音出現，凈化社會輿論環境。 加強政府、主流媒體和新媒體之間的融合協作 傳統主流媒體以深度的新聞報道見長，是新聞事件的敘述者，是國家政策法規的解讀者，也是社會主流輿論的引導者，其信息傳播一直被認為是最權威和最具影響力的。對于突發事件的危機公關，不僅要依靠政府網站的信息發布，而且要與報刊、廣播、電視等傳統主流媒體合作，尤其是與主流新聞網站的合作更是不容忽視。 同時，也要加強與其他門戶網站共享信息資源。政府網站和主流媒體在對事件信息發布的權威性和把握輿論的正確導向方面，有著無可比擬的宣傳優勢，社會公眾對其信息傳播有著很強的認同感。而新媒體的優勢資源在于其對民意輿情的收集和監測，新媒體網絡已經成為輿論生成的重要信源。政府可以在第一時間從博客、論壇、貼吧、微博、微信等新媒體上搜集相關信息，從中提取與突發事件相關的輿情關鍵詞，進行正確的分析和研究篩選，開展動態跟蹤，及時通過新媒體的傳播平臺進行問題處理，通過多種手段和渠道，傳播正確的輿論導向。 以平等而又不失嚴謹的態度積極通報事件的過程與進展 由于面對突發事件時，很多公眾缺乏必要的了解和應對措施，所以任何風吹草動都可能引發公眾情緒的波動。因此，政府加強對公眾的輿論引導和心理疏導就顯得十分重要。政府和主流媒體在發布和報道重大輿情事件時，除了要及時準確地向公眾傳遞事件的最新進展外，還要科學解讀輿情事件產生的根源。通過政務新媒體的科學解讀、主流媒體的現場報道，進而引導公眾科學、理性地對待事件本身。 比如2014年12月31日上海外灘踩踏事件發生后，包括新媒體在內的多家媒體都對事件進行了全方位關注、報道。一些政府網站，新聞網站和主流媒體除了不間斷地報道事件的最新進展之外，還針對此類事件，整理總結了近幾年來全國各地發生的各類踩踏事件，從領導意識、信息發布、城市管理、風險評估、安全責任、公共安全等各方面提出問題并進行反思，更重要的是邀請部分專家和社會專業人士進行深入分析，告知公眾在遇到此類突發事件時，學會如何自救、互救等救助方法，使人們了解和掌握此類突發事件的自救之道。這種痛定思痛的信息發布和深度報道形式，不僅及時客觀地對事件進行報道，充分尊重了公眾的知情權，而且督促政府建立起有效的管理責任機制，通過科學解讀、媒體引導，避免此類事件再次發生。 我國各級政府在經過一些重大輿情事件的歷練后，在對外發布消息、對輿情事件進行應急處理和對公眾進行輿論引導方面，己經吸取了一些教訓，積累了一定的實踐經驗。上海公關危機公司建議政府和媒體在進行事件平息、輿論引導的過程中，官方用語上的不嚴謹和小失誤，都有可能引起公眾的反感和不良情緒的蔓延。政務新媒體和傳統主流媒體在進行重大輿情事件的信息發布和報道時，以何種口吻、何種形式、何種姿態向民眾及時而準確地傳遞事件的最新進展，要把握語言上的嚴謹和措辭的準確性，通過政務新媒體的傳播和主流媒體的現場報道，告知人們事實真相，有助于輿情事件的解決。此外，政府在引導輿論時，需要摒棄以往簡單的、強勢的、慣性思維的官方態度，而要注意官方用語的藝術性和人文性，以接地氣、親民的語言與民眾溝通。同時，政府部門需要用積極謹慎的態度面對媒體與公眾，以平等而又不失嚴謹的態度積極通報處理事件的過程與進展，以緩解社會的恐慌情緒，消除公眾誤解。 這種政府、主流媒體以及新媒體之間的媒介融合聯動工作機制，不僅可以發揮媒體之間的引導作用，也可以正確應對突發事件的危機問題，成功進行突發事件后的危機公關。最終既能達到疏解公眾情緒的良好效果，又取得公眾的信任和支持，有利于維護社會的穩定與和諧發展。 （作者單位：北京科技大學)
