前不久，在新媒體與高校網(wǎng)絡(luò)輿情座談會上，一些學(xué)校的宣傳部長認為，現(xiàn)在學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)輿情工作做得還遠遠不夠，刊登于傳統(tǒng)報紙頭版頭條的傳播力度，還不如學(xué)生發(fā)在微博上的影響大。如今新媒體具有普遍化、細分化的特點，以前，學(xué)校只能通過論壇關(guān)注到學(xué)生的動態(tài)，隨著多種多樣新媒體的出現(xiàn)，學(xué)校輿情監(jiān)控工作的難度增加了，外加高校擴招，很多時候工作不夠完善，負面信息難以避免。 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和應(yīng)對越來越被高校的管理者重視，并被提上日程，這是好事，因為其本身有很多優(yōu)點，比如，對熱點事件進行輿論引導(dǎo)，維護學(xué)校聲譽，提升學(xué)校的形象和影響力；收集學(xué)生、教師的合理建議，及時反饋，促進教學(xué)、管理上的改革，為師生服務(wù)等。借用中國青年報常務(wù)副社長張坤的話說，“輿情監(jiān)測不僅僅是技術(shù)，更應(yīng)該演化成為公共的服務(wù)體系。更好地服務(wù)青年，為校園文化的健康發(fā)展提供良好的信息支撐。” 然而，這些優(yōu)勢能否充分發(fā)揮，還有很長的路要走。現(xiàn)實中，高校對網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度總體上看還明顯不足，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力還有待提高。2011年上半年，涉及高校的輿情熱點事件不斷出現(xiàn)，比如：北京師范大學(xué)教授微博要求學(xué)生40歲有4000萬元身家、清華大學(xué)“真維斯”冠名風(fēng)波、西安外國語大學(xué)本科生違規(guī)參與高考閱卷、江西中醫(yī)學(xué)院破除“留學(xué)生強奸女學(xué)生”謠言等熱門事件，對學(xué)校的聲譽和形象造成了很大的負面影響。 盡管這些事件性質(zhì)不同，屬于不同類別的危機，處理應(yīng)對的技術(shù)層面也各有其細微差別，但是，縱觀高校應(yīng)對“危機事件”時采取的措施，也有一些共同劣勢值得我們反思： 其一，校方不重視，處理不及時。當前，微博對于很多危機事件扮演的是負面推手的角色，許多事件最初都是經(jīng)過微博轉(zhuǎn)發(fā)，然而學(xué)校發(fā)現(xiàn)不夠及時，或者即使發(fā)現(xiàn)卻也不予以足夠重視，結(jié)果，事件的負面影響有如“滾雪球”一般越來越大，輿情迅速鼎沸，引起公眾對學(xué)校的負面圍觀，學(xué)校失去“第一時間”作出處理的絕佳機會。 其二，態(tài)度不真誠，信息不公開。屬于學(xué)校的錯誤，學(xué)校本應(yīng)放低身段、真誠地向公眾道歉，承認自身不足，以坦誠的態(tài)度對相關(guān)信息進行公開。而一些高校表現(xiàn)出“事不關(guān)己，高高掛起”的冷漠態(tài)度，在媒體記者的“追問”之下才勉強接受采訪，甚至是“被回應(yīng)”——事情鬧大了，處于輿論的風(fēng)口浪尖，不得不作出回應(yīng)，極其被動，而對一些敏感性、涉及公平、民主決策的信息則遮遮掩掩，任憑公眾千呼萬喚也不出來，這必然對事件影響迅速升級起到推波助瀾的作用。 其三，回應(yīng)方式單一，甚至不具權(quán)威性。很多高校作出回應(yīng)，其方式大多偏愛選擇在官網(wǎng)刊登聲明，對BBS、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體的認識和利用不充分，或是僅用文字稿發(fā)一篇通知就算完成任務(wù)。應(yīng)對質(zhì)疑，高校需要用立體的方式、全面地向公眾呈現(xiàn)事實，否則只會增加事件的神秘性，進一步加劇其負面效應(yīng)。 俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，這也是傳播學(xué)的基本常識。荒誕的是，幾乎很多大學(xué)都有新聞傳播學(xué)院，卻很少有學(xué)校用新聞傳播規(guī)律應(yīng)對突發(fā)事件，塑造輿論形象。語文出版社社長、教育部前新聞發(fā)言人王旭明就認為：“這很奇怪，一方面我們的高校有這樣強的學(xué)術(shù)力量，另一方面，真誠面對積極回應(yīng)的處理危機事件以塑形象的能力又如此薄弱。如此下去，高校工作如何科學(xué)化？” 在大眾麥克風(fēng)時代，輿情事件的規(guī)模會以幾何級數(shù)增大，具有巨大的輿論影響和破壞力。專業(yè)的輿論監(jiān)測和應(yīng)對已然成為高校日常事務(wù)管理有序、順利進行的一個強有力的保障，而“危機事件”則是考驗高校輿論應(yīng)對能力的一個預(yù)報器，只有在“危機時刻”才真正體現(xiàn)出一所高校輿論應(yīng)對能力的高低，正如張坤所說，“網(wǎng)絡(luò)輿情就像一個保險，平時不注意，等到關(guān)鍵時刻，你才體會到它的重要性。” 可以說，較好地處理一次危機事件可以重塑一所學(xué)校的形象。當前，有些高校總喜歡以穩(wěn)定為名、舉穩(wěn)定之旗面對公眾，遮遮掩掩地不顯其真誠，反倒錯失良機，在應(yīng)對“危機事件”中必然會磕磕絆絆。筆者以為，“危機事件”考驗的不只是高校專業(yè)的輿情監(jiān)測與應(yīng)對能力，根本的是在考驗高校管理層所體現(xiàn)出來的新媒介素養(yǎng)。但愿在將來，“危機事件”別再成為高校繞不過去的一道坎兒。
