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   前不久,在新媒體與高校網絡輿情座談會上,一些學校的宣傳部長認為,現在學校的網絡輿情工作做得還遠遠不夠,刊登于傳統報紙頭版頭條的傳播力度,還不如學生發在微博上的影響大。如今新媒體具有普遍化、細分化的特點,以前,學校只能通過論壇關注到學生的動態,隨著多種多樣新媒體的出現,學校輿情監控工作的難度增加了,外加高校擴招,很多時候工作不夠完善,負面信息難以避免。

    專業的網絡輿情監測和應對越來越被高校的管理者重視,并被提上日程,這是好事,因為其本身有很多優點,比如,對熱點事件進行輿論引導,維護學校聲譽,提升學校的形象和影響力;收集學生、教師的合理建議,及時反饋,促進教學、管理上的改革,為師生服務等。借用中國青年報常務副社長張坤的話說,“輿情監測不僅僅是技術,更應該演化成為公共的服務體系。更好地服務青年,為校園文化的健康發展提供良好的信息支撐。”

    然而,這些優勢能否充分發揮,還有很長的路要走。現實中,高校對網絡輿論的重視程度總體上看還明顯不足,應對網絡輿情的能力還有待提高。2011年上半年,涉及高校的輿情熱點事件不斷出現,比如:北京師范大學教授微博要求學生40歲有4000萬元身家、清華大學“真維斯”冠名風波、西安外國語大學本科生違規參與高考閱卷、江西中醫學院破除“留學生強奸女學生”謠言等熱門事件,對學校的聲譽和形象造成了很大的負面影響。

    盡管這些事件性質不同,屬于不同類別的危機,處理應對的技術層面也各有其細微差別,但是,縱觀高校應對“危機事件”時采取的措施,也有一些共同劣勢值得我們反思:

    其一,校方不重視,處理不及時。當前,微博對于很多危機事件扮演的是負面推手的角色,許多事件最初都是經過微博轉發,然而學校發現不夠及時,或者即使發現卻也不予以足夠重視,結果,事件的負面影響有如“滾雪球”一般越來越大,輿情迅速鼎沸,引起公眾對學校的負面圍觀,學校失去“第一時間”作出處理的絕佳機會。

    其二,態度不真誠,信息不公開。屬于學校的錯誤,學校本應放低身段、真誠地向公眾道歉,承認自身不足,以坦誠的態度對相關信息進行公開。而一些高校表現出“事不關己,高高掛起”的冷漠態度,在媒體記者的“追問”之下才勉強接受采訪,甚至是“被回應”——事情鬧大了,處于輿論的風口浪尖,不得不作出回應,極其被動,而對一些敏感性、涉及公平、民主決策的信息則遮遮掩掩,任憑公眾千呼萬喚也不出來,這必然對事件影響迅速升級起到推波助瀾的作用。

    其三,回應方式單一,甚至不具權威性。很多高校作出回應,其方式大多偏愛選擇在官網刊登聲明,對BBS、微博、社交網絡等新媒體的認識和利用不充分,或是僅用文字稿發一篇通知就算完成任務。應對質疑,高校需要用立體的方式、全面地向公眾呈現事實,否則只會增加事件的神秘性,進一步加劇其負面效應。

    俗話說:“好事不出門,壞事傳千里”,這也是傳播學的基本常識。荒誕的是,幾乎很多大學都有新聞傳播學院,卻很少有學校用新聞傳播規律應對突發事件,塑造輿論形象。語文出版社社長、教育部前新聞發言人王旭明就認為:“這很奇怪,一方面我們的高校有這樣強的學術力量,另一方面,真誠面對積極回應的處理危機事件以塑形象的能力又如此薄弱。如此下去,高校工作如何科學化?”

    在大眾麥克風時代,輿情事件的規模會以幾何級數增大,具有巨大的輿論影響和破壞力。專業的輿論監測和應對已然成為高校日常事務管理有序、順利進行的一個強有力的保障,而“危機事件”則是考驗高校輿論應對能力的一個預報器,只有在“危機時刻”才真正體現出一所高校輿論應對能力的高低,正如張坤所說,“網絡輿情就像一個保險,平時不注意,等到關鍵時刻,你才體會到它的重要性。”

    可以說,較好地處理一次危機事件可以重塑一所學校的形象。當前,有些高校總喜歡以穩定為名、舉穩定之旗面對公眾,遮遮掩掩地不顯其真誠,反倒錯失良機,在應對“危機事件”中必然會磕磕絆絆。筆者以為,“危機事件”考驗的不只是高校專業的輿情監測與應對能力,根本的是在考驗高校管理層所體現出來的新媒介素養。但愿在將來,“危機事件”別再成為高校繞不過去的一道坎兒。


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