作為社情民意的集中反映,網(wǎng)絡(luò)輿論在下情上傳、渲泄社會壓力以及推動社會公平正義等方面發(fā)揮著積極作用.然而,網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍,理性和非理性的聲音不同程度地摻雜其中,往往形成網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力和媒體審判等嚴重問題,因而網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要程度愈發(fā)凸顯.2007年,新聞網(wǎng)站基本完成了論文范文、省、市論文范文布局,地方新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)論文范文布局中的重要一環(huán),理應(yīng)發(fā)揮反映和引導(dǎo)輿論的作用,肩負起保障公民權(quán)益、化解社會矛盾、促進論文范文決策和維護社會穩(wěn)定的重任. 目前,地方新聞網(wǎng)站主要通過發(fā)布新聞、評論,制作專題,創(chuàng)辦品牌專欄和輿情頻道等方式來吸引、影響和引導(dǎo)受眾.2001年成立的論文范文是湖南省委、省政府重點新聞網(wǎng)站,經(jīng)過多年的建設(shè)已經(jīng)成為以湖南新聞門戶網(wǎng)為旗幟的綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,曾多次榮獲“中國新聞獎一等獎”、“中國最具影響力新聞網(wǎng)站”、“中國地方新聞網(wǎng)站十大品牌”等殊榮.作為湖南省黨網(wǎng),論文范文一貫注重輿論引導(dǎo)工作,曾成功創(chuàng)建了“紅辣椒評論”、“百姓呼聲”等專欄,策劃過“湖南人的血性”、“抵制論文范文”、“感動中國小人物評選”等優(yōu)秀專題,其權(quán)威性和影響力在湖南甚至全國處于領(lǐng)先地位.但面對錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,以論文范文為代表的地方網(wǎng)站在輿論引導(dǎo)上仍然面臨著嚴峻的考驗. 一、地方新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的困境 近年來,地方新聞網(wǎng)站面對著論文范文級新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站和社交媒體的圍追堵截,在激烈的競爭中地方網(wǎng)站的影響力進一步削弱.同時,地方政府支持這一政治特點對地方新聞網(wǎng)站來說并非全然是優(yōu)勢,在開放、平等、交互的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,依托政府背景搭建的區(qū)域性網(wǎng)站極大地受到來自行政體制和行政命令的制約,嚴重限制了網(wǎng)站的自主性和敏捷性.可以說,當下地方新聞網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)工作面臨著重重困難和挑戰(zhàn). 1.．輿情監(jiān)測水準滯后. 自2008年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室組建以來,大江網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)、浙江在線、論文范文等諸多地方網(wǎng)站為提高輿情管理和輿論引導(dǎo)的水平,設(shè)立了輿情頻道,以搜集、整理、分析、研究網(wǎng)絡(luò)輿情,為黨政機關(guān)、事業(yè)單位和大型企業(yè)提供輿情產(chǎn)品服務(wù).目前,地方新聞網(wǎng)站的輿情頻道建設(shè)尚處于初級階段,輿情監(jiān)測效果參差不齊.從技術(shù)層面來說,盡管各個網(wǎng)站一貫以“專業(yè)”、“先進”的名號自居,但由于地方輿情監(jiān)測起步較晚、監(jiān)測系統(tǒng)更新快、資金和人才的匱乏等原因,網(wǎng)站根本無力及時更新監(jiān)測設(shè)備和技術(shù).即使部分網(wǎng)站配置了先進的技術(shù)與人才,但由于網(wǎng)絡(luò)輿論繁雜、隱蔽、零散的特性使監(jiān)測者很難預(yù)見哪些因素是形成沖突的“最后一根稻草”.此外,地方網(wǎng)站向政府機關(guān)、事業(yè)單位和大型企業(yè)提供輿情服務(wù),但相關(guān)單位將如何解決問題并不受網(wǎng)站控制.如果相關(guān)單位設(shè)法躲避、推脫,那么輿情服務(wù)可以說是對輿論文范文件當事人的變相保護,這不僅違背了地方網(wǎng)站開設(shè)輿情服務(wù)的初衷,對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的負面影響遠遠大于正面效果. 2.．宣傳灌輸式傳播理念. 與其他網(wǎng)絡(luò)傳播者相比,地方新聞網(wǎng)站在傳播理念、傳播方式以及運營方法等方面無法如商業(yè)門戶-網(wǎng)站般靈活多變,傳播效果不盡如人意,縱覽論文范文2014年“湖南專題”、“政務(wù)專題”和“時事專題”這三檔最具影響力的專欄目錄,其中絕大部分專題是以政府當前工作或商業(yè)團體活動為主題,湖南發(fā)生一些重大突發(fā)事件或重大輿論文范文件難覓蹤影.而人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪等媒體則從不同角度關(guān)注了全國范圍的輿論文范文件,以專題的形式將事件發(fā)展最新狀況、現(xiàn)場視音頻、專家解讀等內(nèi)容在第一時間進行策劃整合傳播.如2014年發(fā)生在湖南本土的重大突發(fā)事件——“3·14長沙街頭砍人事件”,在論文范文檢索到的報道僅僅是一條從新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載的不足百字的消息,這種“地方保護主義”心理驅(qū)使網(wǎng)站一味主觀地“設(shè)置議程”,根本無法把握受眾心理,無法把握輿論的著力點,極大地削弱了新聞網(wǎng)站的影響力和傳播效果、導(dǎo)致地方新聞網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)僅僅停留在“宣傳”、“號召”的層面. 3.．網(wǎng)絡(luò)民意處置滯后. “知屋漏者于宇下,知政失者于朝野”,民生類專欄匯聚著民情、民意,是黨和政府了解民意、體察民情、疏導(dǎo)民意的重要平臺.但是,諸多地方新聞網(wǎng)站中的特色民生類專欄普遍回帖率低,社情民意得不到相關(guān)部門的回應(yīng),問題得不到解決.論文范文主打的民生專欄“百姓呼聲”在國內(nèi)地方新聞網(wǎng)站中無論操作模式還是影響力均處于領(lǐng)先地位,但其網(wǎng)帖回應(yīng)率也極低.根據(jù)對“百姓呼聲”一個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（2015年3月1日至2015年4月1日）,結(jié)果顯示：網(wǎng)帖總計4059篇,其中“投訴論文范文”1031篇,“咨詢求助”2475篇,“建言獻策”130篇,“酸甜苦辣”423篇.但根據(jù)這期間的“呼聲簡報”和“呼聲回應(yīng)”顯示,經(jīng)過相關(guān)部門調(diào)查處理的網(wǎng)帖僅1244篇.網(wǎng)民的發(fā)帖量與政府的回帖量相差甚遠,網(wǎng)民的諸多問題得不到有效解決. 4.．移動客戶端市場占有率低. 在尚未擺脫宣傳灌輸式傳播理念,掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律之時,來勢洶洶移動端更使地方網(wǎng)站顯得措手不及.截至2014年12月．我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,其中通過手機獲取網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶達到約4.15億,占網(wǎng)民使用率的74.6%．這一系列的數(shù)據(jù)說明智能手機已逐漸成為人們獲取資訊的主流渠道,但網(wǎng)媒的“宣傳思維“、“PC思維”仍未意識到移動端的重要性.而且,在手機軟件應(yīng)用市場,新聞類APP應(yīng)有盡有,各大商業(yè)門戶網(wǎng)站和論文范文級新聞網(wǎng)站的APP幾乎已經(jīng)瓜分了整個市場,地方網(wǎng)站的移動端根本無法發(fā)揮其信息傳播和輿論引導(dǎo)的作用. 二、地方新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新策略 經(jīng)過十多年的發(fā)展,地方新聞網(wǎng)站具有了一定的權(quán)威性和影響力,但受到諸多因素影響,地方網(wǎng)站與論文范文級網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的差距日益增大.如何擴大影響力,關(guān)鍵要擅于揚長避短、趨利避害,具體說來地方網(wǎng)站需要提高新聞質(zhì)量,增強本地新聞評論,重視信息整合重組,加快網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型,進一步完善輿情管控機制. 1.．提高信息質(zhì)量,為有效引導(dǎo)輿論奠定基礎(chǔ). 新聞是地方新聞網(wǎng)站的立網(wǎng)之本,其質(zhì)量直接關(guān)系到網(wǎng)站在網(wǎng)民中的權(quán)威性、指導(dǎo)性和影響力,關(guān)系到網(wǎng)站能否客觀地反映社會現(xiàn)實,能否影響網(wǎng)民的思想和行動.地方網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮“地方優(yōu)勢”,以深度和創(chuàng)新作為核心競爭力,注重提升其原創(chuàng)新聞的貼近性和趣味性.同時,地方網(wǎng)站應(yīng)對重大突發(fā)事件及時作出反應(yīng),提高新聞的原創(chuàng)性、時效性和專業(yè)性,以把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán). 評論是地方網(wǎng)站引導(dǎo)輿論的重要手段之一,特別是具有地方特色的評論,可以極大的吸引本地受眾的眼球.增強評論的針對性與可讀性,可以從本地新聞切入,以本地作者、特別是意見領(lǐng)袖來評說本地時事,還可以將外地新聞事件本地化,切實聯(lián)系新聞事件和本地實際展開評論.同時,評論欄目特別要注重“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng),網(wǎng)站應(yīng)主動識別、聯(lián)絡(luò)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,注重因勢利導(dǎo),在輿論發(fā)展的不同階段發(fā)出相應(yīng)的聲音,有針對性地引導(dǎo)輿論. 2.．重視網(wǎng)內(nèi)外資源整合重組．優(yōu)化輿論引導(dǎo)效果. 資源整合重組一方面是指對地方網(wǎng)站原有新聞或評論的整合,另一方面是指不同媒介間的資源合作共享.就前者而言,對重大政治事件和突發(fā)事件的報道或評論進行深度加工,可以幫助受眾及時從海量信息中了解事件的前因后果,追蹤事件的最新進展,同時還有利于網(wǎng)站把握輿淪焦點.尤其是針對某一熱點話題形成的評論專題,多種聲音、觀點的碰撞可以使受眾看待問題更加冷靜和客觀.2008年元月,湖南遭受罕見的冰雪災(zāi)害,論文范文及時推出了“全民破冰”、“抗冰十問”、“今年過年不回家”、“災(zāi)后重建”等8個專題,及時全面地反映救災(zāi)情況和氣象信息,這對于化解群眾疑惑、穩(wěn)定民心、傳遞政府聲音,引導(dǎo)民眾冷靜、理解和寬容地對待這場自然災(zāi)害起到了積極的引導(dǎo)作用. 而媒介間的信息資源合作或共享,突出的表現(xiàn)形式是報網(wǎng)互動或網(wǎng)臺互動,這種立體化傳播形式可以形成強大的聲勢,極大地提高傳播效果.此外,地方網(wǎng)站與商業(yè)門戶網(wǎng)站地方頻道的深度合作是值得深入探索和發(fā)展.這種聯(lián)合既可以節(jié)約網(wǎng)站運營成本,又可以在短期內(nèi)迅速擴大新聞傳播的覆蓋面,而且從長遠來看,還有利于地方新聞網(wǎng)站吸收借鑒商業(yè)媒體的運營方式、傳播理念和傳播手段. 3.．轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播理念,加快網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型. 互聯(lián)網(wǎng)時代,輿論引導(dǎo)已不再如傳統(tǒng)媒體時代那么簡單,單一的“議程設(shè)置”遠遠不能滿足網(wǎng)民對熱點新聞信息的追求.這就要求地方新聞網(wǎng)站重視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,摒棄宣傳灌輸式的傳播理念,加強與受眾互動,豐富輿論引導(dǎo)方式,以滿足受眾需求.輿論的形成往往要經(jīng)過事件緣起——意見形成——意見升級——意見擴散——形成主流民意等環(huán)節(jié),地方新聞網(wǎng)站需要積極參與到輿論形成的各個環(huán)節(jié)中去,以有力的論點、論據(jù)引導(dǎo)主流輿論,完成從“傳播者”到“參與者”的角色轉(zhuǎn)變. 論文范文背景是地方網(wǎng)站在激烈的媒體競爭中得以立足的重要依據(jù),加快網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型仍必須依靠地方政府.有效處理網(wǎng)絡(luò)民意,建立處理網(wǎng)民留言的長效機制是地方網(wǎng)站轉(zhuǎn)型首要解決的問題.論文范文的“百姓呼聲”欄目自2001年創(chuàng)辦以來始終關(guān)心民生疾苦、反映群眾呼聲、為群眾排憂解難,贏得了廣大群眾和各級政府的信任和支持,真正成為湖南省各級黨政領(lǐng)導(dǎo)與公眾溝通交流的新渠道、新陣地.顯然,及時地處理民意有利于黨委政府匯集民智、排除民憂,同時這也將有助于政府實現(xiàn)科學(xué)、論文范文決策.其次,地方網(wǎng)站還必須確立移動優(yōu)先、多載體并存發(fā)展的傳播體系.移動端和PC端已經(jīng)構(gòu)成了多載體并存的新型傳播格局,地方新聞網(wǎng)站應(yīng)加強各類信息資源的整合力度,積極與行政、教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)部門深度合作,及時為公眾提供可靠信息,合力打造地方受眾第一時間獲取本地資訊和生活服務(wù)的第一平臺,以增強網(wǎng)站本土受眾黏性,從而成功實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型以及利益最大化. 4.．完善輿情監(jiān)測體系,提升輿論引導(dǎo)針對性. 輿情監(jiān)測體系的完善首先必須引進先進的技術(shù)和設(shè)備,正確認識和利用網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律,建立有效的輿情預(yù)警機制.其次,地方新聞網(wǎng)站必須培養(yǎng)一批專業(yè)人才,用主流、權(quán)威的聲音來影響輿論,同時要注重與高校、科研機構(gòu)、政府部門合作,在實踐與理論、技術(shù)與實力方面形成互補．提升輿情研判產(chǎn)品的質(zhì)量與水平.最后,在輿情服務(wù)方面,地方網(wǎng)站必須擺正自身位置,利用公開透明的操作手法,同時扮演好“媒體”和“商人”兩種角色,為政府、企業(yè)等客戶提供收集輿情信息、應(yīng)對突發(fā)事件、舒緩輿論危機、維護商業(yè)品牌、提供咨詢培訓(xùn)等服務(wù),幫助相關(guān)部門有效實現(xiàn)良性的輿論引導(dǎo).
