從郭美美到盧美美,從味干拉面到達(dá)芬奇,2011年的輿論風(fēng)波此起彼伏,卷入其中的企業(yè)與組織身處輿論的風(fēng)口浪尖上,遭遇前所未有的危機(jī).微博來了,如何說,說什么,成為關(guān)系到企業(yè)“生存還是毀滅”的命題.

圈群化、碎片化、個性化是微博輿情的典型特征.因?yàn)槿θ夯?多點(diǎn)對多點(diǎn),微博的傳播是裂變性的,無法從單點(diǎn)突破；因?yàn)樗槠?信息擴(kuò)散很快,無法追蹤源頭,也無法預(yù)料下一個波瀾；因?yàn)閭€性化,眾說紛紜,很容易造成焦點(diǎn)分散等.

為此,微博輿情下的危機(jī)傳播管理,與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播管理相比,在思路與行動重心上需要進(jìn)行極大的調(diào)整.傳統(tǒng)環(huán)境下,危機(jī)源頭可觸知,可通過權(quán)威證言,主流媒體引導(dǎo)輿論,危機(jī)傳播渠道也可疏通控制；而在微博傳播環(huán)境下,輿情發(fā)展的源頭、渠道、內(nèi)容等,都難以控制,這使得企業(yè)輿情應(yīng)對的議題設(shè)置與傳播渠道設(shè)置面臨更復(fù)雜的局面.

不僅如此,在微博語境下,由于缺乏“把關(guān)人”,加上網(wǎng)友的“道德潔癖”趨向,過激的言論容易傳染,小的負(fù)面情緒也會像滾雪球一樣變大,將企業(yè)推向風(fēng)口浪尖.顯然,微博輿情的應(yīng)對是一個系統(tǒng)課題,需要系統(tǒng)布置,關(guān)鍵點(diǎn)把控.

首先是系統(tǒng)的保障.一方面,在現(xiàn)有的危機(jī)處理系統(tǒng)下,需要設(shè)立專門的微博監(jiān)測、微博議題管理工作組,進(jìn)行專項(xiàng)管理.另一方面,以官微+論文范文博客為核心,建立微博輿情應(yīng)對的陣地.這個陣地既可以掌握一手輿情動態(tài),也是企業(yè)與受眾溝通的橋梁：官微作為企業(yè)論文范文信息發(fā)布的窗口,能夠第一時間實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通與互動,同時通過博客鏈接深度、綜合報(bào)道,形成豐富立體的內(nèi)容發(fā)布.

除了內(nèi)部組織保障外,鑒于微博的輿情發(fā)展特征,建議企業(yè)以意見領(lǐng)袖聯(lián)盟+粉絲團(tuán)為中心,成立企業(yè)微博輿情后援團(tuán).日常狀態(tài)下可以與企業(yè)官微遙相呼應(yīng),提升品牌認(rèn)知；突發(fā)情況下更可以通過多方觀點(diǎn),形成正面支持力量.

其次,輿情應(yīng)對的關(guān)鍵點(diǎn)把控.簡單地說,輿情監(jiān)測是先導(dǎo),議題管理是核心.輿情監(jiān)測很關(guān)鍵,不僅需要隨時掌握與組織相關(guān)的輿情,最重要的是要深入洞察輿情發(fā)展趨勢,在看似歌舞升平的表象下,未雨綢繆.同時,通過輿情監(jiān)測還可以為傳播議題提供策劃參考,更有效地與受眾互動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌認(rèn)知的針對性傳播.

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī):輿情危機(jī)往往來源于公權(quán)力的沉默

由于微博輿情的發(fā)展是裂變性的,起點(diǎn)與終點(diǎn)很難把握,不可能像在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那樣把控傳播源.因此,企業(yè)通過議題管理因勢利導(dǎo)就變得尤為重要.值得一提的是,議題管理是個持續(xù)的過程.如在非危機(jī)狀況下,企業(yè)微博議題管理可與企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)相呼應(yīng),通過與受眾的互動話題與活動設(shè)計(jì),建立品牌的好感與認(rèn)同.當(dāng)危機(jī)發(fā)生時,“群眾口碑”將成為很有力的支持.

由于微博上的輿情危機(jī)從本質(zhì)上來說還是危機(jī),因此微博輿情危機(jī)應(yīng)對同樣需要遵循三大原則：速度、尺度、態(tài)度.在這一過程中,核心是對公眾的情緒管理,尤其在負(fù)面言論盛傳的時候,既忌諱對抗,也不可無原則地妥協(xié),需要第一時間彰顯責(zé)任,有態(tài)度但同時要有尺度.如海底撈針對勾兌門危機(jī)應(yīng)對的策略：由董事長出面,真誠與公眾溝通,積極采取行動表示海底撈對品質(zhì)的堅(jiān)守,同時也不忘把質(zhì)疑中的誤會消除.事實(shí)證明,這種危機(jī)處理策略得到了較好的反映,在海底撈發(fā)布三輪聲明后,從媒體到網(wǎng)友都出現(xiàn)了力捧的聲音.

當(dāng)然,除了企業(yè)自身第一時間通過官微進(jìn)行論文范文聲明、事實(shí)澄清外,論文范文微博矩陣的支持也很關(guān)鍵.微博熱點(diǎn)話題形成有三步：創(chuàng)意話題策劃+微論文范文號轉(zhuǎn)發(fā)+意見領(lǐng)袖評論,這也是微博輿情下議題管理的三個步驟.另外,主流媒體多角度報(bào)道．也將形成企業(yè)輿論的有力支撐.

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