隨著網(wǎng)絡(luò)輿論影響力不斷走強(qiáng)，一個(gè)蓬勃發(fā)展的輿情監(jiān)測市場逐漸浮出水面。在眾多開展輿情監(jiān)測業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)中，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的眾多媒體表現(xiàn)搶眼，成為離主業(yè)最近而又能有所贏利的一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。 那么，輿情監(jiān)測是一個(gè)什么樣的行業(yè)？能否成為媒體轉(zhuǎn)型的一大路徑？媒體從事這一業(yè)務(wù)有什么優(yōu)勢劣勢？未來市場前景如何？圍繞這些問題，《中國記者》近期走訪了業(yè)內(nèi)權(quán)威人士。 是陽光產(chǎn)業(yè)，不是“灰色產(chǎn)業(yè)” 互聯(lián)網(wǎng)作為輿論平臺(tái)產(chǎn)生了巨大市場需求，讓從事輿情業(yè)務(wù)的公司如雨后春筍一般紛紛冒出，難免泥沙俱下。“甚至三五個(gè)人都可以聲稱做輿情監(jiān)測，然后作出某些涉嫌違法的承諾以招攬客戶，這對行業(yè)構(gòu)成極大傷害。”《環(huán)球時(shí)報(bào)》輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任戴元初表示。 經(jīng)過2013年國家“打擊網(wǎng)絡(luò)謠言”“凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”等專項(xiàng)治理行動(dòng)之后，這類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下，輿情市場環(huán)境應(yīng)該說已然好轉(zhuǎn)，但輿情監(jiān)測卻被打上了“網(wǎng)絡(luò)刪帖”“灰色產(chǎn)業(yè)”“危機(jī)公關(guān)”的印記。 實(shí)際上，輿情監(jiān)測是一個(gè)很有“技術(shù)含量”的陽光產(chǎn)業(yè)。因?yàn)椴皇煜せヂ?lián)網(wǎng)，一些政府、企業(yè)往往因?yàn)闊o法及時(shí)有效地與網(wǎng)民溝通而進(jìn)退失據(jù)，導(dǎo)致自身公信力和形象受到損害。定期監(jiān)測涉及政企機(jī)構(gòu)的輿情，分析研判輿情發(fā)展規(guī)律，并讓政企機(jī)構(gòu)及時(shí)有效告知事實(shí)真相，是這個(gè)行當(dāng)?shù)幕緲I(yè)務(wù)。用人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新的話說：“輿情監(jiān)測是‘補(bǔ)臺(tái)’，而不是‘拆臺(tái)’。它力圖用公開回應(yīng)、透明應(yīng)對的手法，化解公眾與政府、企業(yè)之間的矛盾，幫助修復(fù)和提升公共形 象。” 新華網(wǎng)輿情監(jiān)測中心主任段賽民則進(jìn)一步拓寬了輿情監(jiān)測的內(nèi)涵。他認(rèn)為，“輿情業(yè)務(wù)本質(zhì)是一種智力服務(wù)，有多種內(nèi)涵，既包括簡單的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，也包括深入的民意調(diào)研，還包括從智庫的角度出發(fā)，通過線上平臺(tái)反映線下問題，提供分析以供決策者參考。” 作為有技術(shù)含量的智力服務(wù)，輿情分析往往需要專業(yè)技術(shù)支持。比如，“中國青年報(bào)輿情監(jiān)測室”使用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)具有六項(xiàng)國家專利，其負(fù)責(zé)人楊亮慶認(rèn)為，“只有在科學(xué)完備的監(jiān)測體系下，才能做出合乎輿情發(fā)展規(guī)律的應(yīng)對、處置方 案。” 除此之外，輿情分析也要求從業(yè)者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，包括對社會(huì)輿論的敏銳洞察力，數(shù)理統(tǒng)計(jì)能力，以及細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)分析能力。比如，“中國青年報(bào)輿情監(jiān)測室”的輿情分析師均由該社一線記者構(gòu)成，更能深刻把握輿情發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，紅網(wǎng)則聘用很多理工科出身的輿情分析師，使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)手段梳理海量網(wǎng)絡(luò)信息，而正義網(wǎng)的輿情分析師“有30-50%是學(xué)法律的”，不僅能讀懂“網(wǎng)言網(wǎng)語”，還掌握“法言法語”。 2013年9月，人民網(wǎng)與人社部合作推出“網(wǎng)絡(luò)輿情分析師”培訓(xùn);2014年4月，新華網(wǎng)與工信部推出“網(wǎng)絡(luò)輿情管理師”培訓(xùn)。這兩種職業(yè)資格培訓(xùn)不僅標(biāo)志著輿情分析成為一項(xiàng)具有專業(yè)技能的新興職業(yè)，而且也意味著輿情分析的專業(yè)化程度不斷提升，正從具體經(jīng)驗(yàn)向體系化的知識(shí)、技能轉(zhuǎn)變。 作為轉(zhuǎn)型路徑的輿情業(yè)務(wù) 對傳統(tǒng)媒體來說，輿情業(yè)務(wù)既具有社會(huì)效益，也有經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是開辟了一條媒體轉(zhuǎn)型的路徑。 就社會(huì)效益而言，媒體的輿情業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)報(bào)道業(yè)務(wù)往往相互交叉，可被視為媒體“耳目喉舌”職能的延續(xù)和拓展。例如，人民網(wǎng)輿情刊物《網(wǎng)絡(luò)輿情》的定位即為“幫領(lǐng)導(dǎo)干部讀網(wǎng)”的內(nèi)參讀物;而新華網(wǎng)推出的《網(wǎng)絡(luò)輿情參考》則定位于“以網(wǎng)絡(luò)輿情研判為基礎(chǔ)、供領(lǐng)導(dǎo)干部參閱的智庫類分析報(bào)告”，二者都與原有的參考報(bào)道有所交叉。此外，很多輿情業(yè)務(wù)部門都在母報(bào)上開辟了專門版面或網(wǎng)站頻道，以報(bào)道形式刊登輿情產(chǎn)品。 而對于行業(yè)媒體而言，輿情業(yè)務(wù)在一定程度上延續(xù)著母報(bào)在行業(yè)內(nèi)的指導(dǎo)作用。《檢察日報(bào)》所屬的正義網(wǎng)絡(luò)傳媒研究院(前身為正義網(wǎng)輿情工作室)便是一個(gè)典型案例。正義網(wǎng)常務(wù)執(zhí)行副總裁、正義網(wǎng)絡(luò)傳媒研究院常務(wù)副院長錢賢良表示，“作為法制類專業(yè)媒體的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)，我們的輿情業(yè)務(wù)是報(bào)社職能和編輯方針的延伸，主要面向政法系統(tǒng)為政法機(jī)關(guān)服務(wù)。因?yàn)樗痉ㄞk案有它的流程和程序，而信息傳播也有其規(guī)律性，我們就是把二者相結(jié)合，提供可操作的建 議。” 開展輿情業(yè)務(wù)，也為媒體開辟了一條新的營收渠道。從調(diào)研情況看，輿情業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)大都獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，并且保持快速增長態(tài)勢。一個(gè)顯著的案例是2013年成立輿情部門的紅網(wǎng)，“今年到目前為止的營收已經(jīng)超過去年的額度好幾倍”，紅網(wǎng)總編輯助理兼輿情中心主任胡江春說，“不過我們剛成立，基數(shù)比較小，在紅網(wǎng)內(nèi)的收入比重還不高，但正在快速提升。”輿情業(yè)務(wù)已經(jīng)確立為紅網(wǎng)的重點(diǎn)發(fā)展方向。 另一個(gè)快速成長的案例是“智谷趨勢”。 與一般的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)不同，這個(gè)由傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)辦的輿情分析公司主要運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段對政經(jīng)動(dòng)向新聞信息進(jìn)行深入分析，為投資者提供經(jīng)濟(jì)決策參考。該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄧科表示，“從2013年創(chuàng)辦以來，我們的發(fā)展速度超出預(yù)期。特別是之前沒想到一些投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)聯(lián)系我們，并成為客戶。” 輿情產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，成為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)可能的轉(zhuǎn)型方向。鄧科說，“輿情業(yè)務(wù)會(huì)越來越成為信息傳播行業(yè)的重要組成部分。因?yàn)檎髽I(yè)都開始有自己一手的信息發(fā)布渠道，傳統(tǒng)媒體的中介、橋梁屬性會(huì)越來越弱，所依賴的廣告模式會(huì)逐漸衰微，而越來越依賴信息產(chǎn)品本身的銷售。信息產(chǎn)品要賣錢，就必須要有用。這也使得媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)會(huì)越來越非娛樂化，提供越來越多有用、嚴(yán)肅的信息，輿情產(chǎn)品正是其中的一類。” 媒體的優(yōu)勢和劣勢 除媒體輿情機(jī)構(gòu)之外，目前從事輿情業(yè)務(wù)的至少還有以下三類不同性質(zhì)的主體：第一類是公關(guān)公司，主要從危機(jī)公關(guān)角度從事輿情業(yè)務(wù);第二類是軟件技術(shù)公司，主要從事網(wǎng)絡(luò)輿情信息挖掘、分析軟件的研發(fā)，第三類則是科研院校，主要從學(xué)理研究的角度關(guān)注輿情。與這些機(jī)構(gòu)相比，媒體從事輿情業(yè)務(wù)又有哪些優(yōu)勢和劣勢呢？ 最大的優(yōu)勢是媒體對各類輿情發(fā)展態(tài)勢比較敏銳，并具有豐富的輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。楊亮慶說，“我們一直堅(jiān)持讓一線的記者兼職做輿情分析師，因?yàn)榕c專職的輿情分析師相比，他們對社會(huì)的脈動(dòng)把握得更準(zhǔn)確。”戴元初則認(rèn)為，“現(xiàn)在提供更全更快的輿情信息越來越不構(gòu)成競爭力，能構(gòu)成競爭力的是對數(shù)據(jù)的解讀和研判能力。而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有從紛繁復(fù)雜的事件表象形成自己的立場、觀點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和能力，對于輿情研判有自己的先天優(yōu)勢。” 同時(shí)，媒體輿情機(jī)構(gòu)也沿襲了母媒體的品牌與公信力，這也使得他們更容易獲得市場信賴。對于地方媒體的輿情機(jī)構(gòu)而言，地方政府更愿意信任本地媒體，而本地媒體對于地方情況也更熟悉，因而這種優(yōu)勢更加明顯。大眾網(wǎng)副總經(jīng)理姜長勇表示，“因?yàn)槲覀儽旧砭褪钱?dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ妮浾搱觯刻於荚谔幹弥l(fā)生在我們自己的論壇、微博等媒體上的各種危機(jī)事件，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此我們提出的應(yīng)對方案更具操作性。加之我們還是本地為數(shù)不多的有新聞發(fā)布資質(zhì)的網(wǎng)站，可以在第一時(shí)間進(jìn)行輿情引導(dǎo)。我們多年的新聞職業(yè)素養(yǎng)、媒體的公信力，可以幫助政府企業(yè)在第一時(shí)間發(fā)出聲音，澄清事實(shí)，獲得網(wǎng)友的信任。” 但因?yàn)槊撎ビ诿襟w，傳統(tǒng)媒體的輿情機(jī)構(gòu)在面臨市場競爭時(shí)有一些“基因上”的短板。從某種程度上講，輿情業(yè)務(wù)是一個(gè)技術(shù)密集型和知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)。與技術(shù)型公司相比，傳統(tǒng)媒體輿情機(jī)構(gòu)技術(shù)研發(fā)能力相對薄弱。一家輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“輿情監(jiān)測技術(shù)響應(yīng)能力跟不上變化，跟不上市場客戶的要求，是傳統(tǒng)媒體的一大劣勢。網(wǎng)絡(luò)新媒體更新?lián)Q代太快，比如說新浪微博今年你用某一技術(shù)就能抓取到它的全部內(nèi)容，但明年它迭代了可能就用不了;再比如說，以往微博的輿情就比較好地代表網(wǎng)絡(luò)輿情，而現(xiàn)在可能相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移到微信去了，原來的技術(shù)就跟不上了，所以技術(shù)響應(yīng)能力很重 要。” 另外一個(gè)不能被視作“劣勢”的“劣勢”在調(diào)研中也屢屢被輿情機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提及，那就是傳統(tǒng)媒體的輿情機(jī)構(gòu)往往因?yàn)椤氨容^正規(guī)、守規(guī)矩”而難以滿足一些客戶的不合理訴求。一家輿情機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“我個(gè)人感覺最大的難題是很多客戶的意識(shí)還停留在過去時(shí)代，平時(shí)不注重預(yù)防性措施，一旦爆發(fā)才會(huì)對機(jī)構(gòu)提出非常高的要求，比如刪帖、撤稿，這種做法是違法的，而且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代效果其實(shí)也不 好。” 但在商業(yè)利益驅(qū)使下，仍然會(huì)有少數(shù)底線意識(shí)較弱的小公司會(huì)選擇迎合這種不合理訴求，而將傳統(tǒng)媒體輿情機(jī)構(gòu)置于尷尬境地。對此，很多輿情機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都寄希望于建立嚴(yán)格、統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，以防止出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。楊亮慶說，“我們作為中央新聞媒體，不單是把自己的事業(yè)做大做強(qiáng)，還希望聯(lián)手行業(yè)內(nèi)有社會(huì)責(zé)任感的機(jī)構(gòu)來一起建立規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，矯正一些單位、個(gè)人對輿情監(jiān)測偏頗、片面、歪曲的認(rèn)識(shí)，凈化行業(yè)風(fēng)氣，提高行業(yè)水平。” 前景和趨勢 新華網(wǎng)輿情監(jiān)測中心分析部主任王通文將輿情市場劃分為三個(gè)階段：2008年之前是第一個(gè)階段，這個(gè)階段的輿情產(chǎn)品主要在體系內(nèi)循環(huán);2008年到2013年，輿情行業(yè)進(jìn)入市場培育期，社會(huì)化進(jìn)程加快，輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)與技術(shù)公司大量出現(xiàn);2013年至今，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、被污名化，輿情行業(yè)進(jìn)入升級換代階段，輿情的價(jià)值從簡單應(yīng)對向深度研判和預(yù)警轉(zhuǎn)變，基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)鏈的分工，附加更多、更高智力因素的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形態(tài)將會(huì)出現(xiàn)。 調(diào)研中，輿情監(jiān)測的市場前景被大部分輿情機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人普遍看好。一個(gè)旁證是，2014年2月民政部將“輿情監(jiān)測”納入《2014年購買社會(huì)服務(wù)指導(dǎo)目錄》。這意味著輿情服務(wù)的價(jià)值得到認(rèn)可，并正式成為政府采購對象。 不過，也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示輿情業(yè)務(wù)可能會(huì)面臨萎縮，“預(yù)計(jì)行業(yè)會(huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的洗牌”。錢賢良認(rèn)為，“輿情業(yè)務(wù)的興起，是因?yàn)樯鐣?huì)對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不到位，且法治思維還不成熟。因?yàn)殡S著行政、司法信息公開，民意收集的正常化，特別是政務(wù)微博本身就能起到民意收集的作用，可能就不需要淺層次的為領(lǐng)導(dǎo)讀網(wǎng)性質(zhì)的初級的輿情監(jiān)測 了。” 此外，業(yè)內(nèi)人士大都認(rèn)為專業(yè)化、品質(zhì)化是輿情業(yè)務(wù)“升級換代”的方向，但在具體路徑上有所差異。 段賽民表示，“輿情監(jiān)測”窄化了對輿情業(yè)務(wù)的理解，“完整的輿情服務(wù)鏈條應(yīng)包括搜集、分析、研判、處置、引導(dǎo)、評估、反饋等工作流程，很多人把某一個(gè)環(huán)節(jié)或幾個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)做輿情工作的全部。另外，目前很多輿情處置只是平息輿情事件，但并未真正平息輿情。即使網(wǎng)上平臺(tái)解決，線下問題不解決，根子就沒有解決。” 而鄧科表示，“現(xiàn)在的輿情業(yè)務(wù)往往滿足于官員危機(jī)應(yīng)對，這樣當(dāng)然更容易來錢，但也把輿情業(yè)務(wù)的格局做小了。其實(shí)輿情同樣也可以預(yù)測，比如城市規(guī)劃、項(xiàng)目選址等等，輿情業(yè)務(wù)應(yīng)該往預(yù)測、公共政策方面發(fā)揮作用。” 大數(shù)據(jù)的發(fā)展也會(huì)對輿情業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。王通文表示，“輿情業(yè)務(wù)從對社會(huì)言論的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到能夠反映社會(huì)觀點(diǎn)、情緒和心理的更多信息，發(fā)展到整體的決策信息支持。目前以關(guān)鍵字為主的體系其實(shí)是主要以事件為分析維度，未來在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可能實(shí)現(xiàn)人、事、環(huán)境信息等多維度交叉分析、關(guān)聯(lián)分析。”
