2016年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》(以下簡稱《通知》)，對各地區(qū)各部門政務(wù)輿情回應(yīng)工作作出部署。作為國內(nèi)開設(shè)輿情研究最早的機構(gòu)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室十年來積極探索政務(wù)輿情處置問題，曾為多個地方提供切實可行的輿情響應(yīng)方案，取得了良好應(yīng)對效果。為進(jìn)一步學(xué)習(xí)《通知》精神，從即日起，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室特推出系列活動--《政務(wù)輿情回應(yīng)十日談》，由輿情監(jiān)測室的十名輿情領(lǐng)域?qū)＜摇?yōu)秀主任輿情分析師從各個角度解讀政務(wù)輿情回應(yīng)觀點，探索政務(wù)輿情回應(yīng)經(jīng)驗，探討未來政務(wù)輿情工作的發(fā)展方向。敬請關(guān)注。 正文： 近一兩年，中央多部門多次下發(fā)文，督促建立信息公開，做好政務(wù)輿情回應(yīng)。今年8月中旬，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》的61號文件，將政務(wù)輿情回應(yīng)工作進(jìn)一步細(xì)化，并提出要求切實提高政務(wù)輿情回應(yīng)實效。議程設(shè)置作為傳播學(xué)經(jīng)典理論，在輿論引導(dǎo)上有妙用，若運用得當(dāng)，對政務(wù)輿情回應(yīng)事半功倍。 議題設(shè)置理論是由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德·肖最早提出，該理論是基于1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所作的一項調(diào)查研究的總結(jié)。該理論認(rèn)為，大眾傳播媒介只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。換句話說，議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以決定人們思考哪些問題。從某種意義上講，大眾媒介只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。 從上述描述可以看出，議程設(shè)置理論誕生的背景是“大眾媒介”作為唯一存在或強勢存在，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙、廣播、電視等大眾媒介式微，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的自媒介蓬勃發(fā)展，由此，議程設(shè)置理論遭遇新挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)對各級政府而言卻可能是機遇，大眾媒介“主導(dǎo)”傳播的唯一性被肢解，政府自辦平臺順勢而為，成為議程的傳播中介。如果各級政府能適應(yīng)并善用自媒介大發(fā)展帶來的議程設(shè)置理論的變化，必將極大提升政務(wù)輿情回應(yīng)水平，對輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生推動之效。 誰設(shè)置議題誰就能引導(dǎo)輿論，誰就會被民眾跟隨，政府如果策劃不夠，就會被別人策劃。從現(xiàn)實工作來看，現(xiàn)在政府信息很少被跟隨，而一些不負(fù)責(zé)任的謠言、質(zhì)疑經(jīng)常被跟隨，就是因為政府議程設(shè)置的缺失。做好議程設(shè)置，政府要從以下幾方面著手： 一、政府的議程設(shè)置主體地位需把控 議程設(shè)置主體壟斷性被打破，大眾傳播媒介失寵，傳播媒介日漸多元化。政府自辦媒介爭當(dāng)議程設(shè)置主體，致力打造政府自辦媒介的“意見領(lǐng)袖”。前自媒體時代，大眾媒介主導(dǎo)傳播，能決定傳播內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)強度。突發(fā)事件發(fā)生后，政府聲音抵達(dá)受眾需經(jīng)過廣播、電視、報紙等媒介。而媒體作為監(jiān)督政府的“第四權(quán)力”，對政府回應(yīng)多持批判性報道態(tài)度。故此傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置時，政府回應(yīng)存在未能充分準(zhǔn)確報道，甚至被斷章取義，繼而導(dǎo)致政府聲音存在被曲解的風(fēng)險，導(dǎo)致政府輿論引導(dǎo)工作難以有效展開。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代，微博、微信等平臺陸續(xù)出現(xiàn)，且日漸彰顯對輿論的影響力。在微博、微信平臺上，各級政府部門與個人、傳統(tǒng)媒體擁有平等傳播的機會與可能，政府也成為議程設(shè)置的主體，在更廣的平臺上，通過發(fā)布時效、發(fā)布內(nèi)容等與大眾媒介和自媒介一較高低。 從現(xiàn)實工作來看，各級政府部門早已主動入駐微博、微信等平臺，如公安、消防、共青團(tuán)等在系統(tǒng)內(nèi)有序、規(guī)模化的進(jìn)駐各自媒體平臺。根據(jù)麥克姆斯和唐納德·肖的研究，媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度等。即政府單開通自有平臺還不夠，還需通過平時的不斷積累和與受眾的有效溝通互動，讓受眾對政府自辦媒介產(chǎn)生一定的信任和依賴，如江寧公安、南京發(fā)布等已形成良好口碑效應(yīng)，遇到重大突發(fā)輿情事件時，借助官方平臺，直接向網(wǎng)民“喊話”，在受眾迷惑不解時指點迷津，才能被受眾所認(rèn)可和接受，進(jìn)而提升政務(wù)輿情回應(yīng)的實效。 二、政府議程設(shè)置的內(nèi)容需互聯(lián)網(wǎng)化 從議程設(shè)置的內(nèi)容來看，政府逐步擺脫傳統(tǒng)大眾媒介束縛，其議程設(shè)置主體的身份確認(rèn)，但從內(nèi)容發(fā)布來看，官樣文章在議程設(shè)置中頻繁亮相，讓官方議程設(shè)置的效果大打折扣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各級政府應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)語言風(fēng)格做好輿情回應(yīng)。大眾媒介主導(dǎo)議程設(shè)置背景下，傳統(tǒng)媒體完全可根據(jù)自己的目標(biāo)、判斷及對受眾喜好的分析，設(shè)定議題，官方聲音需經(jīng)過傳統(tǒng)媒介的“二傳”抵達(dá)受眾，但這種“二傳”多屬于政府不可控范疇，輿論引導(dǎo)工作無從下手。政府進(jìn)駐微博、微信為代表的自媒體平臺后，其發(fā)聲內(nèi)容自主可控，政府與受眾之間實現(xiàn)無障礙對接，政府回應(yīng)完整呈現(xiàn)在普通受眾面前，最大程度實現(xiàn)政府回應(yīng)的保真。 政府作為議程設(shè)置主體，與受眾無縫對接，縮短了與受眾的空間距離，但受眾作為信息的接收主體，具有較強的自主性。尤其是當(dāng)下，隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展，受眾知識水平和文化程度的逐步提高，他們的自主性進(jìn)一步提高。要想讓議程設(shè)置達(dá)到預(yù)期效果，必須充分考慮到受眾的心理和特點。為此，在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意：議題的真實性，即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實的基礎(chǔ)上。如果政府所設(shè)的議題與客觀事實迥然不同或者相去甚遠(yuǎn)，就有可能引導(dǎo)錯誤的輿論，造成一定的社會后果，導(dǎo)致政府公信力進(jìn)一步下降。 具體來講，要想進(jìn)一步拉近與受眾心理距離，從而實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，其議題的內(nèi)容設(shè)置需更貼近老百姓，更具公共化特征，文字表述更具互聯(lián)網(wǎng)化，方能更容易為受眾接受和傳播。政務(wù)輿情回應(yīng)中巧用議程設(shè)置做好內(nèi)容發(fā)布要遵循幾個原則：如真實性、貼近性、可讀性，語言文字盡量呈現(xiàn)出低姿態(tài)，具體可參考人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室公號昨日文章《提高政務(wù)輿情回應(yīng)內(nèi)容有效性的五個維度》。 此外，內(nèi)容發(fā)布時，要注意把握好“信息總量”。肖和麥庫姆斯在1997年的一項研究中發(fā)現(xiàn)，媒介將其議程設(shè)置轉(zhuǎn)化為公眾議程的能力，特別是激發(fā)個人經(jīng)驗以推動議題列入公眾議程的能力，要以公眾接受的容納情況為限。政府在議程設(shè)置時面臨同樣的問題，所以，政府借助各自媒體平臺，想實現(xiàn)議程設(shè)置的功能，度的把握非常重要。不能過多也不能過少。過多的量，會引起受眾自衛(wèi)性的感官麻木，情緒冷淡，直至大倒胃口。過少的量則引不起受眾的注意，當(dāng)然就不能很好地發(fā)揮議程設(shè)置的功能。 三、政府議程設(shè)置需做好動態(tài)調(diào)控 從議程設(shè)置的操作過程來看，政府較以往更具自主性，可根據(jù)輿論變化，及時做出議題調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有多元性和互動性特點。網(wǎng)絡(luò)受眾滲透到信息傳播全過程中，隨時對信息進(jìn)行二次加工，并借助自媒體平臺對其進(jìn)行進(jìn)一步傳播，形成階段性熱點，合力推動輿情發(fā)展，但由于網(wǎng)民往往有情緒化和非理性傾向，導(dǎo)致輿論呈現(xiàn)出多變態(tài)勢。 在以往，面對多變輿論，政府需先通過大眾媒介做發(fā)布，這勢必會耗費一定時間成本。在政府與媒體溝通的過程中，輿論同步變動，在這種情況下，政府的回應(yīng)總會顯得慢半拍，更談不上對輿論的主動引導(dǎo)。 政府掌控自有媒介后，面對多變輿論時，需要做好輿論動態(tài)的實時跟蹤，并針對動態(tài)輿情，借助自有媒介做出有效議程設(shè)置。舉例來看，去年天津“812”爆炸事故發(fā)生后，輿論熱點不斷更替，爆炸原因、傷亡人數(shù)、空氣是否污染、消防員救援方式、爆炸損失補償?shù)榷鄠€熱點快速切換。面對切換的熱點，官方未能主動做好議程設(shè)置，并根據(jù)事態(tài)發(fā)展相應(yīng)做出調(diào)整，從而讓官方在救援初期，處處被動，遭受各方輿論質(zhì)疑。 在針對輿論變化做出議程調(diào)整時，政府要有不做“沉默的大多數(shù)”的勇氣。在政治學(xué)和傳播學(xué)中有一個“沉默的螺旋”理論，該理論描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點就會得以大量傳播；反之，則沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。突發(fā)事件中，輿論走勢受“沉默螺旋”影響，政府在進(jìn)行議程設(shè)置過程中，對輿論要有敬畏之心，但更要去打撈那些“沉默的聲音”，借官方的權(quán)威性和影響力，讓沉默的聲音浮出水面，為更多人所熟知，借助其中和輿論，避免某類觀點一家獨大局面。 (作者：朱明剛，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長)
