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輿情監(jiān)控現(xiàn)在是企業(yè)公關(guān)的一個必選項。

一般的輿情監(jiān)控和處理的方式是,監(jiān)控出來一條負面,然后跟進手段,比如撤稿、稀釋、評論引導等等。再高級一點的玩法就是從媒體選題的時候就知道了有可能出負面,要么摁住主編,要么摁住記者,實在不行砸廣告也可以。

基本上,企業(yè)如果沒有出大負面的時候,這樣玩也沒錯。然而現(xiàn)在大企業(yè)大品牌出大負面的可能性高很多。這個時候再用傳統(tǒng)意義上的輿情監(jiān)控基本上是沒用的。有一個游戲可以很形象地形容此時的輿情監(jiān)控,那就是打地鼠。地鼠冒頭一下,企業(yè)打一下。而現(xiàn)在開一個自媒體幾乎零成本,好事不出門,壞事傳千里。企業(yè)能打幾只地鼠呢?

當然,輿情只是傳統(tǒng)危機公關(guān)失靈的一個環(huán)節(jié)。在單個項目處理的時候,我們需要重新考慮輿情監(jiān)測的目標是什么。追根溯源,輿情監(jiān)測第一是獲取信息,第二是做出反應(yīng)。但現(xiàn)在的輿情基本上是盲人摸象,不僅局部而且滯后。

我們拿最近京東的負面來說。現(xiàn)在大家都在罵京東的公關(guān)傻逼,誤導投資者消費者。但我并不認為京東的公關(guān)傻逼,京東公關(guān)的反應(yīng)是合情合理的,基本上在所有能接觸到信息的情況下做出的正常反應(yīng)。

京東公關(guān)丟球的地方在哪里呢?主要是一點:沒有以動態(tài)的眼光來看這次危機。在現(xiàn)在的危機里面,有幾個變量:第一、政府;第二、涉事方或掌握真材實料的爆料者;第三,流量至上的“評論員”;第四,謠言或者是陰謀論者;第五、吃瓜群眾。這次老板在美帝肯定有不足為外人道的地方,另外美國警局可能也沒有渠道了解。信息不夠全面,讓京東公關(guān)誤判了形勢。

當然,以上只是我站在一個正常公關(guān)反應(yīng)的一個假設(shè)和推論,也可能事實不是這樣。回過頭來再說輿情監(jiān)控。一般來說公司喜歡把輿情監(jiān)控放在公關(guān)團隊,但這是遠遠不夠的。我們應(yīng)該像雷達一樣掃描公司的利益相關(guān)方。比如,GR、IR、PR、甚至老板的秘書等都應(yīng)該參與,統(tǒng)一節(jié)奏,統(tǒng)一反應(yīng),只有這樣才可能織就一個完整的輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)——全面、精準、及時。

所以說,現(xiàn)在通行的公關(guān)部+輿情監(jiān)控商模式是完全不ok的。需要在這些組織上面再加蓋一層結(jié)構(gòu)。所有相關(guān)方的信息和可能的風險需要定期匯總到一起。可能這個危機10年難得一遇,但等到真遇上的時候就會發(fā)現(xiàn)有這套體系有多么重要。

在輿情監(jiān)測上,指標也需要改一改。在搭建輿情監(jiān)控體系的初期,應(yīng)該考核的是覆蓋面是否全面,信息傳輸是否通暢,監(jiān)測相關(guān)人是否培訓到位等等,之后再考慮輿情監(jiān)控體系的反饋真實度和效率,避免漏報、不報。


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