大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)了新的傳播特點(diǎn)和規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)輿情事件的產(chǎn)生、發(fā)展、發(fā)酵作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分,也隨之出現(xiàn)新的特點(diǎn)。怎樣應(yīng)對(duì)、適應(yīng)這些新特點(diǎn),已成為當(dāng)今社會(huì)必須考慮的重要問(wèn)題。 傳播管理:面臨三大難題 信息大爆炸給網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)了管理上的三大難題。 1.信息噪音。信息噪音的實(shí)質(zhì)是信息選擇問(wèn)題。對(duì)突出信息的癡迷,對(duì)超越文化或常識(shí)信息的視而不見(jiàn);過(guò)分依賴(lài)歷史數(shù)據(jù),忽略細(xì)節(jié)信息,都會(huì)掉入信息選擇的陷阱。 2.信息不對(duì)稱(chēng)。由于目前的大數(shù)據(jù)應(yīng)用仍未形成與之緊密聯(lián)系和互動(dòng)的檢測(cè)體系,數(shù)據(jù)公開(kāi)制度不完善,極易導(dǎo)致民眾獲取政府發(fā)布消息上的脫節(jié)和滯后,從而產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。除此之外,個(gè)體的經(jīng)濟(jì)水平、生活背景、社會(huì)地位、知識(shí)結(jié)構(gòu)等差異都會(huì)導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng),即美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人于1970年提出的“知溝”。 3.信息碎片化。網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)需求變得越來(lái)越窄眾化和碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放性使網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)以及選擇更加自由,信息傳播從過(guò)去的“寡頭壟斷時(shí)代”逐漸過(guò)渡到“自由市場(chǎng)時(shí)代”。網(wǎng)民根據(jù)自身需求選擇不同的渠道并逐漸類(lèi)聚,局限于一個(gè)個(gè)碎片化的群體中。 新特點(diǎn):謠言“辟不勝辟” 輿情是一種民意情況,是公眾對(duì)社會(huì)生活中各個(gè)方面的問(wèn)題尤其是熱點(diǎn)問(wèn)題的或顯或隱的反應(yīng)。它不僅包括公開(kāi)表達(dá)的行為、意見(jiàn)和態(tài)度,還包括潛在的情緒表現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、發(fā)展也呈現(xiàn)出新的規(guī)律和特點(diǎn)。 1.輿情事件關(guān)注周期越來(lái)越短。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件所折射的網(wǎng)絡(luò)輿情可分為潛伏期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中,層出不窮的突發(fā)事件凝聚輿論焦點(diǎn),熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)去匆匆,情緒化的宣泄壓倒公共話(huà)題的持續(xù)理性討論。大數(shù)據(jù)時(shí)代,隨著網(wǎng)絡(luò)信息量的暴增,人們很難將注意力長(zhǎng)期固定在某一輿情事件上。網(wǎng)民往往一窩蜂地感性關(guān)注、評(píng)價(jià)之后,迅速消散,沒(méi)有充足的時(shí)間形成理性共識(shí),不利于輿情事件的解決,破壞了政府公信力和企業(yè)形象。 2.信息噪音促使謠言“辟不勝辟”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著大量良莠不齊的信息,難以判斷真?zhèn)巍Ｎ⒉⑽⑿拧⒄搲?、博客、貼吧等眾多媒介平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了便利,幾乎零成本的復(fù)制與粘貼方式使得一些網(wǎng)民無(wú)意中成為謠言的傳播者。大范圍的傳播強(qiáng)化了謠言的欺騙性并進(jìn)一步迅速擴(kuò)散,最終形成“病毒式傳播”模式,加大了辟謠難度。 3.輿情信息不對(duì)稱(chēng)加深輿情危機(jī)度。信息大爆炸帶來(lái)了大量冗余信息,這成為人們獲取所需信息的一大障礙。特別是在輿情事件中,經(jīng)常作為輿情主體的政府、企業(yè)事業(yè)單位處于獲取接受信息的上端,而普通民眾則處于下端,兩者之間的“知溝”逐漸形成并擴(kuò)大,導(dǎo)致輿情信息的不對(duì)稱(chēng)、立場(chǎng)和認(rèn)識(shí)的不共通,這加深了雙方的矛盾和誤解,加劇了輿情危機(jī)。以近年來(lái)頻發(fā)的“鄰避事件”為例,由于當(dāng)?shù)鼐用衽c項(xiàng)目企業(yè)、政府之間的理解和認(rèn)識(shí)存在較大差異,共通的理解空間少,導(dǎo)致分歧和矛盾長(zhǎng)期存在。 應(yīng)對(duì)策略:構(gòu)建專(zhuān)業(yè)輿情應(yīng)對(duì)體系 大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要特征是信息數(shù)據(jù)的海量性。大數(shù)據(jù)時(shí)代,要善于利用大數(shù)據(jù),掌握主動(dòng),提高網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平。 1.構(gòu)筑大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在主流輿情的分析建立在一個(gè)個(gè)分散的、遍布網(wǎng)絡(luò)各處的輿情信息據(jù)點(diǎn)上,并對(duì)整體輿情做出結(jié)論性總結(jié)。這樣對(duì)輿情做出的研判預(yù)警,無(wú)論時(shí)效性還是準(zhǔn)確性都打了折扣。提升輿情研判的效率和準(zhǔn)確性,需要打通這些分散的輿情數(shù)據(jù)信息據(jù)點(diǎn)之間的交互分享壁壘。 數(shù)據(jù)信息處理是輿情管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前我國(guó)信息化應(yīng)用水平參差不齊,政府和企業(yè)不同的部門(mén)之間都存在“信息孤島”問(wèn)題:信息系統(tǒng)分散,每個(gè)系統(tǒng)都有自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用軟件和用戶(hù)界面,阻礙了數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。作為資訊提供者,輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)需要把握大數(shù)據(jù)在政府部門(mén)及企業(yè)管理領(lǐng)域發(fā)展的方向,整合政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn),完善決策流程。 2.構(gòu)建專(zhuān)業(yè)輿情應(yīng)對(duì)體系。升級(jí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。理想的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能對(duì)與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)過(guò)濾、分析和挖掘,對(duì)客戶(hù)相關(guān)信息自動(dòng)發(fā)現(xiàn)、趨勢(shì)分析、專(zhuān)題追蹤,自動(dòng)預(yù)警,自動(dòng)分類(lèi)。但目前我國(guó)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)存在輿情數(shù)據(jù)采集不全、輿情信息抓取有疏漏、冗余信息過(guò)多等問(wèn)題,輿情監(jiān)測(cè)多采用技術(shù)加人工的模式。針對(duì)這一短板,有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)換代。 建立專(zhuān)業(yè)的輿情分析服務(wù)人才隊(duì)伍。在“數(shù)據(jù)爆炸”時(shí)代,掌握數(shù)據(jù)抓取能力與輿情解讀能力,通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”,將是未來(lái)輿情分析的必備技能。目前,很多輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)的分析團(tuán)隊(duì),分析人員對(duì)信息的鑒別力、掌控力仍有待提高。輿情分析服務(wù)人才的隊(duì)伍建立,有賴(lài)于統(tǒng)籌高校、科研單位、媒體機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)的力量。從輿情采集、數(shù)據(jù)挖掘、信息分析等細(xì)分領(lǐng)域制定培養(yǎng)體系,實(shí)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)與高校、科研單位資源對(duì)接、合作互聯(lián)。 構(gòu)筑輿情信息數(shù)據(jù)處理整合體,形成輿情行業(yè)各分支領(lǐng)域間信息數(shù)據(jù)的交流互動(dòng)模式。輿情服務(wù)與研究對(duì)象廣泛,處理分析跨行業(yè)、跨地區(qū)的信息數(shù)據(jù)不可避免。分布在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫(kù)及其所屬單位等相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)單元。通過(guò)技術(shù)手段將這些單元互聯(lián),由龐大的信息數(shù)據(jù)處理交互中心作出信息調(diào)配,數(shù)據(jù)處理整合體發(fā)揮其“司令官”和“交通警察”的職能,調(diào)動(dòng)指揮信息數(shù)據(jù)的流動(dòng)方向,同時(shí)維護(hù)數(shù)據(jù)交流的秩序和安全。 3.更新輿情引導(dǎo)思想。大數(shù)據(jù)的核心和目標(biāo)在于預(yù)測(cè)。對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)的關(guān)注,使關(guān)注的目光由“為什么會(huì)出現(xiàn)”(因果性)的疑問(wèn)轉(zhuǎn)向?qū)浨樾畔㈤g“是什么關(guān)系”(相關(guān)性)的探求,通過(guò)輿情信息間的相關(guān)關(guān)系預(yù)測(cè)輿情走向、開(kāi)展輿情引導(dǎo)。利用數(shù)據(jù)建模建立預(yù)測(cè)模型,對(duì)輿情狀況進(jìn)行預(yù)判,并做出應(yīng)對(duì)措施,防范于未然。如,中國(guó)證監(jiān)會(huì)建立的大數(shù)據(jù)分析中心對(duì)所有上市公司的股票交易信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),如果某個(gè)基金賬戶(hù)有“老鼠倉(cāng)”的嫌疑,稽查人員就會(huì)通過(guò)專(zhuān)門(mén)的信息分析系統(tǒng)對(duì)交易信息進(jìn)行運(yùn)算篩選。上述嘗試與實(shí)踐,為大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情服務(wù)行業(yè)樹(shù)立了行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿,輿情行業(yè)在以預(yù)測(cè)為特征的大數(shù)據(jù)時(shí)代將越發(fā)展現(xiàn)出它迷人的一面。
