突發(fā)事件一般具有不可抗拒、無法預(yù)料、破壞性強(qiáng)、瞬間聚眾等特點，而政府或媒體對于突發(fā)事件的信息發(fā)布是否及時、真實，采取的處理措施是否得力、有效，都成為平息事件、安撫公眾的關(guān)鍵因素，媒介融合的傳播優(yōu)勢也在突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)中彰顯出來。 及早介入，讓政府的主流意見成為輿論主導(dǎo) 由于報紙、電視臺等傳統(tǒng)主流媒體相對有一個制作周期，因此官方對突發(fā)事件的處理一般遵循“黃金24小時”原則，即在突發(fā)事件發(fā)生的24小時內(nèi)通過主流媒體向外發(fā)布權(quán)威消息。用傳統(tǒng)的“黃金24小時”處理突發(fā)事件之法，已經(jīng)讓人感覺力不從心，但以論壇、貼吧、微博、微信等為代表的新媒體，卻能夠快速生成輿論并迅速傳播。對此，人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測室根據(jù)突發(fā)事件的輿情生成和發(fā)展規(guī)律，提出了“黃金4小時媒體”之說，即在事發(fā)四小時內(nèi)，利用微博、微信、BBS論壇、QQ群等新媒體傳播平臺，及時有效地發(fā)布信息，利用這些“黃金4小時媒體”進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。這一方面需要政府各部門協(xié)調(diào)工作，厘清事實真相，組織文字語言，完成信息發(fā)布；另一方面，在這段時間內(nèi)的危機(jī)公關(guān)可以在短時間內(nèi)控制事件的傳播、發(fā)酵，避免發(fā)展成為重大輿論事件。 由于新媒體信息有發(fā)布門檻低、傳播速度快、環(huán)境虛擬性等特點，近年來很多突發(fā)事件、熱點事件都是在新媒體平臺上發(fā)布，并得到迅速擴(kuò)散。從輿情生成的規(guī)律來看，在一個突發(fā)事件發(fā)生的最初幾小時之內(nèi)，意見的呈現(xiàn)是多元的、弱小的，還沒有形成統(tǒng)一的或有意見領(lǐng)袖的民間輿論。但是幾小時的發(fā)酵之后，輿論導(dǎo)向或意見領(lǐng)袖一旦占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢，就能很容易影響公眾的意見走向。因此，在一定程度上來說，當(dāng)某一突發(fā)事件出現(xiàn)時，與其等待其自行發(fā)酵、最終發(fā)展成輿論風(fēng)暴，不如及早介入，讓政府的主流意見成為輿論主導(dǎo)。 無論是政府，還是主流媒體，都應(yīng)充分利用新媒體的“黃金4小時”傳播優(yōu)勢，使其成為公眾了解突發(fā)事件發(fā)展進(jìn)程的重要傳播渠道。這既能在第一時間滿足受眾對信息的需求，又有利于社會穩(wěn)定及事件的妥善處理。 及時發(fā)布消息，避免信息傳播出現(xiàn)“真空期” 隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺的廣泛應(yīng)用，公眾的參與意識也越來越強(qiáng)，微博、微信、微視等“三微”信息鋪天蓋地，逐漸形成強(qiáng)大的“民間輿論場”。在信息傳播過程中，無論是新媒體還是傳統(tǒng)主流媒體，都有義務(wù)對要發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行客觀取舍。這種客觀有效的取舍，一方面要保障黨、國家和人民的權(quán)益不受損害；另一方面也要綜合考慮，滿足公眾的基本知情權(quán)，避免產(chǎn)生次生輿論災(zāi)害。 尤其是對那些涉及到民眾生命財產(chǎn)安全的突發(fā)事件，政務(wù)新媒體和主流媒體在事件信息的發(fā)布中應(yīng)兼顧大局，秉承人文關(guān)懷，從人性化的角度承擔(dān)起自己的社會責(zé)任。這種媒介融合信息發(fā)布的形式既是高度社會責(zé)任感的具體體現(xiàn)，也是在處理重大輿情事件中必須承擔(dān)的社會責(zé)任。同時在面對突發(fā)事件時，采取客觀公正的態(tài)度，是政府和傳統(tǒng)主流媒體首先要做到的。政府和主流媒體第一時間利用新媒體平臺發(fā)布真實的信息，可以避免信息傳播過程中出現(xiàn)“真空期”，防止謠言滋生。從利于人心安定、社會穩(wěn)定、利于事件妥善處理的角度，有效封殺謠言傳播的空間，阻止那些非理性、有意損害公共利益和國家利益的不和諧雜音出現(xiàn)，凈化社會輿論環(huán)境。 加強(qiáng)政府、主流媒體和新媒體之間的融合協(xié)作 傳統(tǒng)主流媒體以深度的新聞報道見長，是新聞事件的敘述者，是國家政策法規(guī)的解讀者，也是社會主流輿論的引導(dǎo)者，其信息傳播一直被認(rèn)為是最權(quán)威和最具影響力的。對于突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)，不僅要依靠政府網(wǎng)站的信息發(fā)布，而且要與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體合作，尤其是與主流新聞網(wǎng)站的合作更是不容忽視。 同時，也要加強(qiáng)與其他門戶網(wǎng)站共享信息資源。政府網(wǎng)站和主流媒體在對事件信息發(fā)布的權(quán)威性和把握輿論的正確導(dǎo)向方面，有著無可比擬的宣傳優(yōu)勢，社會公眾對其信息傳播有著很強(qiáng)的認(rèn)同感。而新媒體的優(yōu)勢資源在于其對民意輿情的收集和監(jiān)測，新媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論生成的重要信源。政府可以在第一時間從博客、論壇、貼吧、微博、微信等新媒體上搜集相關(guān)信息，從中提取與突發(fā)事件相關(guān)的輿情關(guān)鍵詞，進(jìn)行正確的分析和研究篩選，開展動態(tài)跟蹤，及時通過新媒體的傳播平臺進(jìn)行問題處理，通過多種手段和渠道，傳播正確的輿論導(dǎo)向。 以平等而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度積極通報事件的過程與進(jìn)展 由于面對突發(fā)事件時，很多公眾缺乏必要的了解和應(yīng)對措施，所以任何風(fēng)吹草動都可能引發(fā)公眾情緒的波動。因此，政府加強(qiáng)對公眾的輿論引導(dǎo)和心理疏導(dǎo)就顯得十分重要。政府和主流媒體在發(fā)布和報道重大輿情事件時，除了要及時準(zhǔn)確地向公眾傳遞事件的最新進(jìn)展外，還要科學(xué)解讀輿情事件產(chǎn)生的根源。通過政務(wù)新媒體的科學(xué)解讀、主流媒體的現(xiàn)場報道，進(jìn)而引導(dǎo)公眾科學(xué)、理性地對待事件本身。 比如2014年12月31日上海外灘踩踏事件發(fā)生后，包括新媒體在內(nèi)的多家媒體都對事件進(jìn)行了全方位關(guān)注、報道。一些政府網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站和主流媒體除了不間斷地報道事件的最新進(jìn)展之外，還針對此類事件，整理總結(jié)了近幾年來全國各地發(fā)生的各類踩踏事件，從領(lǐng)導(dǎo)意識、信息發(fā)布、城市管理、風(fēng)險評估、安全責(zé)任、公共安全等各方面提出問題并進(jìn)行反思，更重要的是邀請部分專家和社會專業(yè)人士進(jìn)行深入分析，告知公眾在遇到此類突發(fā)事件時，學(xué)會如何自救、互救等救助方法，使人們了解和掌握此類突發(fā)事件的自救之道。這種痛定思痛的信息發(fā)布和深度報道形式，不僅及時客觀地對事件進(jìn)行報道，充分尊重了公眾的知情權(quán)，而且督促政府建立起有效的管理責(zé)任機(jī)制，通過科學(xué)解讀、媒體引導(dǎo)，避免此類事件再次發(fā)生。 我國各級政府在經(jīng)過一些重大輿情事件的歷練后，在對外發(fā)布消息、對輿情事件進(jìn)行應(yīng)急處理和對公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面，己經(jīng)吸取了一些教訓(xùn)，積累了一定的實踐經(jīng)驗。上海公關(guān)危機(jī)公司建議政府和媒體在進(jìn)行事件平息、輿論引導(dǎo)的過程中，官方用語上的不嚴(yán)謹(jǐn)和小失誤，都有可能引起公眾的反感和不良情緒的蔓延。政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行重大輿情事件的信息發(fā)布和報道時，以何種口吻、何種形式、何種姿態(tài)向民眾及時而準(zhǔn)確地傳遞事件的最新進(jìn)展，要把握語言上的嚴(yán)謹(jǐn)和措辭的準(zhǔn)確性，通過政務(wù)新媒體的傳播和主流媒體的現(xiàn)場報道，告知人們事實真相，有助于輿情事件的解決。此外，政府在引導(dǎo)輿論時，需要摒棄以往簡單的、強(qiáng)勢的、慣性思維的官方態(tài)度，而要注意官方用語的藝術(shù)性和人文性，以接地氣、親民的語言與民眾溝通。同時，政府部門需要用積極謹(jǐn)慎的態(tài)度面對媒體與公眾，以平等而又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度積極通報處理事件的過程與進(jìn)展，以緩解社會的恐慌情緒，消除公眾誤解。 這種政府、主流媒體以及新媒體之間的媒介融合聯(lián)動工作機(jī)制，不僅可以發(fā)揮媒體之間的引導(dǎo)作用，也可以正確應(yīng)對突發(fā)事件的危機(jī)問題，成功進(jìn)行突發(fā)事件后的危機(jī)公關(guān)。最終既能達(dá)到疏解公眾情緒的良好效果，又取得公眾的信任和支持，有利于維護(hù)社會的穩(wěn)定與和諧發(fā)展。 （作者單位：北京科技大學(xué))
