一、事件回放 4月23日，眾信旅游、國旅總社、中青旅、中旅總社等17家旅行社發(fā)布聯(lián)合聲明，停止向途牛旅游網(wǎng)供應(yīng)2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。 途牛旅游網(wǎng)隨后聲明，稱因眾信旅游在沒有任何溝通的情況下面單方面中止合作，途牛決定即日起下線眾信旅游全部產(chǎn)品。 媒體報道后，此事在旅游行業(yè)和社會引起廣泛關(guān)注。國家旅游局對此高度重視。成立聯(lián)合調(diào)查組，開始認(rèn)真核實調(diào)查有關(guān)情況，還原事實本來面目。 事件發(fā)生后，中國旅游輿情傳播智庫迅速啟動輿情監(jiān)測，并與智庫合作伙伴紅麥軟件、新浪微博數(shù)據(jù)中心/清華大學(xué)團(tuán)隊合作，進(jìn)行相關(guān)輿情分析。 二、事件傳播的概況 1.傳播量的變化 從23日和24日兩天的傳播趨勢看，傳播高峰主要集中在23日16時與24日8時。 從傳播渠道的分布看，微博平臺占據(jù)總體的一半以上，其次為網(wǎng)絡(luò)新聞、微信；論壇、平媒和博客傳播量相對較少。此外，從深度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，盡管微信的傳播量并不占先，但在影響力上則占據(jù)首要地位。 2.主要觀點分布 對于此次事件發(fā)生原因和背景的看法，主要從事件本身與行業(yè)發(fā)展兩方面展開。對途牛產(chǎn)生質(zhì)疑的聲音主要有：“途牛不合理低價導(dǎo)致不正當(dāng)競爭”、“途牛與供應(yīng)商天然關(guān)系不和”等；傳統(tǒng)旅行社認(rèn)為：‘’傳統(tǒng)旅行社迫切期望突破OTA禁錮“，”途牛直采 “也成為此事件的爆發(fā)原因之一。 行業(yè)深度層面的原因則普遍認(rèn)為是“O2O線上線下之爭”。 不合理低價：4月23日14點54分騰訊發(fā)表文章“眾信等17家旅行社宣布抵制途牛：不合理低價”。指途牛的不合理低價導(dǎo)致了旅行社供應(yīng)商利潤下降；當(dāng)日18點02分人民網(wǎng)發(fā)表文章“因不合理低價 途牛遭國內(nèi)多家旅行社聯(lián)合抵制“，類似文章在互聯(lián)網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載傳播，直指途牛途牛不合理低價導(dǎo)致了此次事件的爆發(fā)。 旅游百事通CEO、環(huán)球旅訊特約評論員張力發(fā)表評論認(rèn)為，批發(fā)商與途牛的矛盾由來已久。這些矛盾應(yīng)該在幾個方面，一是途牛的低價策略引起市場價格混亂，二是途牛加大直采力度，對批發(fā)商造成沖擊，三是結(jié)款帳期讓中小批發(fā)商的資金壓力大。 途牛與供應(yīng)商天然關(guān)系不和：還有旅行社業(yè)內(nèi)人士表示，此次旅游供應(yīng)商集體反擊途牛，主要是與途牛的合作條件談不攏。此外，途牛在相關(guān)政策上相對較為嚴(yán)苛，第一是財賬方面，結(jié)算周期和返點，基本上承諾的都做不到；第二是服務(wù)方面，無視現(xiàn)在整體地接水平的現(xiàn)狀，強(qiáng)行拔高超出市場水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，幾乎無原則的傾向客人，尤其在地接和導(dǎo)服群體中早就怨聲載道了。 與途牛直采有關(guān)：環(huán)球旅訊評論員微信群“旅訊理享家”：這事恐怕和途牛直采有關(guān)系 末代叔叔：“我想這個跟途牛的境外直采有很大關(guān)系，身邊不少旅行社行業(yè)的老板擔(dān)心直采會導(dǎo)致后面合作不公平”。 辛有剛：“誰都干不死誰。只是旅行社聯(lián)盟從來都是一擊即碎的。從有聯(lián)盟開始，旅行社之間一直都是臺上高喊口號，臺下自己算自己的。當(dāng)做笑話看著吧……旅行社一直都是在算計中落后的。一直都在做旅游中落后的。以后也是在算小賬中死去的。” O2O線上線下之爭：O2O線上線下的協(xié)作并不是表面那樣和諧，OPKO，即線下線上的戰(zhàn)略競爭時代已經(jīng)來臨。然后，這一切都發(fā)生了！O與O之間不僅會做加法，還會做除法！ 其它觀點：外媒關(guān)注：那些旅行社是在作秀嗎？ 巴倫周刊網(wǎng)站則引述來自摩根斯坦利的分析： 途牛的直采在2015年將達(dá)到總業(yè)務(wù)量的30%，這將擠壓批發(fā)商們的利益。 摩根斯坦利的分析指出，參與抵制的17家旅行社，供應(yīng)量加在一起，還不到途牛總業(yè)務(wù)量的10%，因此該事件對有超過6000家供應(yīng)商的途牛而言，影響不會很大，而且這場抵制更像是一場炒作的秀，不會長久：根據(jù)我們對渠道的了解，對參與斷供聲明的“聯(lián)盟”成員而言，途牛是一個相當(dāng)重要的渠道，比如它分別為華遠(yuǎn)和眾信貢獻(xiàn)了約10%和5%的業(yè)務(wù)量。長期的抵制，將傷害供應(yīng)商們的利益。 雖然雙方大戰(zhàn)還在進(jìn)行中，但是一些評論員已經(jīng)對此事的最后發(fā)展做了預(yù)測，環(huán)球旅訊CEO李超認(rèn)為:這場大戰(zhàn)的短期結(jié)果就是雙方重新回到談判桌。長期結(jié)果就是推動途牛加快走上直采和下鄉(xiāng)的道路，堅定走下去對他們來說未來只會更好。但傳統(tǒng)旅行社除了錢多了，要琢磨的更多還是如何觸及新一代的消費者，無論是從產(chǎn)品升級，還是分銷渠道方面。今天的份額不等于明天的消費者！ 三、微博傳播分析 1.傳播走勢 截至4月24日下午15時30分，系統(tǒng)共采集到799條相關(guān)微博數(shù)據(jù)。多數(shù)是在23日發(fā)布的。 其中，微博發(fā)布者以媒體用戶為主，其中@新浪科技 傳播作用最為明顯，其次是@新浪財經(jīng)。事件主角@途牛旅游網(wǎng) 在機(jī)構(gòu)用戶中排名第三，是事件傳播的核心。 2.微博網(wǎng)友觀點分析 從對微博網(wǎng)友關(guān)于此次事件的反映和評論看，認(rèn)為事件是炒作，對事件當(dāng)事雙方予以否定的占三分之一以上。其次，是對途牛支持的意見，接近3成 。如“多家抵制，說明做的應(yīng)該很好……”、“支持途牛橫掃不合理旅游價格！”等。 對旅行社一方表示理解和支持的占2成。如“壓價壓得太狠，觸動傳統(tǒng)旅行社利益”、途牛“營銷是把好手，品質(zhì)管控是蹩腳垃圾”等。 網(wǎng)友“adon_ang”：旅游團(tuán)的經(jīng)驗告訴我，一分錢一分服務(wù)一分體驗，超低價的行程，伴隨的是超低檔次的地接服務(wù)：減少景點、增加購物，這兩年媒體曝光的甩客、宰客、沖突等情況還少嗎！保證旅行社能盈利的前提下，提高服務(wù)水平，真正做到開開心心出發(fā)，心滿意足的回家。惡性競爭受傷最大的還是消費者，花錢買氣受 網(wǎng)友“笨小孩”：消費者可能單純的看到了途牛為旅游者提供價格低廉的旅游商品，并沒有在本質(zhì)中看清楚由于價格低廉產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量問題，進(jìn)而是游客不能享受到更好的旅游服務(wù)體驗。一次低價的旅游可能會帶來一次遺憾，兩次相同的目的地的旅游又造成了不必要的浪費。 四、微信傳播分析 1.傳播趨勢 在此次事件的醞釀、發(fā)酵和傳播過程中，微信也起到了很大作用。參與封殺途牛的各家旅行社專門建立了微信群與媒體溝通，而相關(guān)旅行社的聲明，也是第一時間從一個名為“旅行社聯(lián)合新消息發(fā)布”的ID在微信中廣泛傳播的。 截止到4月24日下午15時30分，共有87個公號發(fā)布了與事件有關(guān)的文章，文章總篇數(shù)91，總點贊數(shù)278。 文章發(fā)布時間的分布大體上遵循了傳播上的規(guī)律和黃金時間規(guī)律，如圖10所示： ① 事件剛發(fā)生1小時內(nèi)，微信上公號推送的與該事件有關(guān)的文章為0，反應(yīng)速度較慢。 ②推送文章最多的時間段屬于23日下午5點到6點，文章篇數(shù)有15篇；23日晚上7點到8點有11篇文章被推送。這兩個時間段都屬于微信文章推送上較為黃金的時刻。 ③ “冷卻較快”，24日早上7點到8點只有4篇文章被推送，這本應(yīng)屬于隔日對事件進(jìn)行評論、分析較多的時間段。 圖10 微信公號文章發(fā)布趨勢 2.微信主要觀點 該事件在微信中的傳播主體主要是各種旅游專業(yè)媒體的微信公眾號。其中，傳播量最大的是旅業(yè)網(wǎng)的“17家旅行社聯(lián)合停止向途牛供貨 途牛發(fā)聲明回應(yīng)”。在24日下午3:30,總閱讀數(shù)即達(dá)到36593次，到26日上午8點，閱讀總數(shù)超過了10萬。該篇文字只是對雙方聲明的簡單介紹，沒有具體的評論分析。 旅游圈的“17家旅行社聯(lián)合封殺途牛 途牛劍指眾信 O2O成OPKO”，在26日的閱讀量超過2萬次。作者楊青錕指出，事情演變成今天這個樣子，與途牛的市場戰(zhàn)略有著直接的關(guān)系：一方面通過塑造品牌，攻占流量入口向C端靠攏；另一方面，通過對外合作、合伙向資源靠近。這個戰(zhàn)略應(yīng)該是比較堅定并取得了不錯的突破，但問題是，當(dāng)這個戰(zhàn)略執(zhí)行的越來越深入時，途牛已經(jīng)羽翼漸豐，積累了相當(dāng)大并且穩(wěn)定的客戶需求量，以至于在某些目的地達(dá)到可以甩開批發(fā)商直接跟資源方議價并且拿到好價格的程度，這樣一來，利益鏈條一斷，途牛與其主要的線下供應(yīng)商翻臉自然是一個必然的結(jié)局。 環(huán)球旅訊是所有相關(guān)微信公眾號中對此次事件報道投入力度最大的，23日-25日3天內(nèi)，共刊發(fā)的報道或評論有：“線下與線上之爭：17家旅游供應(yīng)商集體封殺途牛”、“旅行社集體斷供途牛事件續(xù)：途牛放開撕 攜程神補(bǔ)刀”、“線上線下矛盾積重難返：旅游O2O需要新思路”、“與旅行社任性對掐：途牛丟了什么？”、“旅游批發(fā)商提前封殺途牛 只是進(jìn)攻式防御” “旅游批發(fā)商與途牛之爭：越過雷池之后還要補(bǔ)一刀？”、“國家旅游局要開始調(diào)查途牛與旅行社之爭”等。 其中，“與旅行社任性對掐：途牛丟了什么？”一文強(qiáng)調(diào)， 旅游業(yè)在新型商業(yè)模式上的探索不斷進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是不斷的更新迭代，市場變化莫測，讓旅行社和途牛們越來越?jīng)]有安全感。 “掌控一切”對任何旅游企業(yè)來說都太難了，長期來看，線上吃不動線下，線下也不擅長線上，最正確的姿勢還是開放，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，把盤子做大。 中國旅游報刊登的“旅行社抱團(tuán)發(fā)難OTA,意氣之爭還是利益博弈? ”以及“針對今日本報報道的旅行社抱團(tuán)發(fā)難OTA事件，國家旅游局開展調(diào)查核實”的兩篇報道，微信閱讀量分別超過了4000和3000次。 四、智庫點評 近兩年，中國旅游業(yè)在高速發(fā)展的同時，行業(yè)競爭也一直處于白熱化狀態(tài)。首先是線上企業(yè)的相互競爭，如雙程驢媽媽門票大戰(zhàn)、去哪兒網(wǎng)與攜程之間的“去攜大戰(zhàn)”等此起彼伏。而途牛與同程之間激烈競爭的則更是為此次事件埋下伏筆。 其次是旅游批發(fā)商和線上零售渠道之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。炒作、價格戰(zhàn)、惡意競爭是中國互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的傳統(tǒng)，而在線旅游企業(yè)也未能免俗。線上OTA依靠技術(shù)、資本及用戶數(shù)量的優(yōu)勢，可以不計成本、不計代價的開展價格戰(zhàn)，無形中對線下旅行社的利益造成很大損害，特別是其觸角開始伸向線下資源，繞開線下渠道供應(yīng)商開始直采時，長期積累的矛盾就一觸即發(fā)了。 與此同時，也需要注意到，去年以來，線下渠道商也在往線上發(fā)力。在2014年，有國旅與悠哉旅游網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；攜程投資華遠(yuǎn)國旅；眾信旅游向悠哉旅游網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。進(jìn)入2015年，有中青旅聯(lián)合遨游網(wǎng)宣布打造在線旅游新生態(tài)； 眾信旅游推出掌上店鋪等。當(dāng)線下渠道商積蓄了實力之際，OTA還要以原來的方式開展業(yè)務(wù)，當(dāng)然會招致線下渠道商的不滿，聯(lián)合抵制就成了必然結(jié)果。 既然線上和線下企業(yè)的矛盾，而途牛成為眾矢之的原因與其行事風(fēng)格和激進(jìn)策略不無關(guān)系。長時間以來，途牛一直處于輿論的焦點，與同程打架更是盡人皆知。為降低采購成本、提高毛利率，途牛開始通過對外合作、合伙向資源靠近。2015年途牛的銷售總額中將有超過30%來自直采。在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經(jīng)開始規(guī)模化的進(jìn)行直采，并開始向其他地區(qū)擴(kuò)展。這有可能是途牛遭17家旅行社封殺的直接誘因。 旅游市場秩序存在的問題，長期困擾我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。兩年來，全國人大開展了貫徹《旅游法》專項檢查工作，國家旅游局和各地也部署了旅游市場秩序?qū)ｍ椪位顒印衣糜尉志珠L李金早在今年全國旅游工作會議上提出的未來三年旅游業(yè)10大行動目標(biāo)中，第一條就是“堅持問題導(dǎo)向，依法整治旅游市場秩序”。可以說，旅游市場秩序問題將是未來一個時期旅游行業(yè)管理的首要問題。 而在旅游行業(yè)涉及的各項與市場秩序相關(guān)的問題中，在線旅游及旅行社是游客投訴及各項問題、矛盾最為集中的領(lǐng)域。鑒于這次事件是近些年來不同類別旅游企業(yè)之間發(fā)生的一次關(guān)系市場秩序的問題，國家旅游局對此高度重視。盡管調(diào)查還在持續(xù)過程中，但有兩點是明確的，第一，國家旅游局支持旅游企業(yè)開展合理競爭，認(rèn)為競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，是推動旅游業(yè)健康發(fā)展的基石，是旅游業(yè)建設(shè)成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心。但同時反對過當(dāng)競爭，認(rèn)為旅游企業(yè)應(yīng)按照市場規(guī)則，依法競爭。 第二，國家旅游局將把該事件是否涉及損害旅游市場秩序，損害游客和企業(yè)的合法權(quán)益作為調(diào)查的重點。希望各相關(guān)旅游企業(yè)做旅游市場秩序的堅定維護(hù)者。 該事件對相關(guān)企業(yè)與行業(yè)的影響已開始顯現(xiàn)。其中，對途牛的影響直接體現(xiàn)在股價上， 途牛旅游網(wǎng)23日在美上市股票重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過18%。 而參與封殺途牛的旅行社，也很難成為這場廝殺的勝者。從輿情監(jiān)測的結(jié)果看，接近半數(shù)的人，對旅行社的做法持否定態(tài)度。正如相關(guān)評論指出的，我們希望看到的是行業(yè)健康的發(fā)展，不是以鄰為壑的互相傾軋，更不是卸磨殺驢的你死我活；旅游O2O的本質(zhì)更是需要線上線下的融合、協(xié)同和共贏。沒有融合共贏的旅游O2O無疑于飲鴆止渴。中國要誕生真正世界級的旅游巨頭，需要的是對合作伙伴的信任、共同生產(chǎn)好產(chǎn)品、提供好服務(wù)的匠人心態(tài)和合作共贏的古老智慧。
